顛覆媒體生態 賈伯斯讓人又愛又怕

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編譯羅倩宜／特譯

唱片、電影、出版等娛樂及媒體事業近年來出現大規模板塊位移，這是甫辭世的蘋果創辦人賈伯斯一手造成。

去年11月，賈伯斯宣布蘋果的影音線上商店iTunes開始販售披頭四（Beatles）音樂，這是他努力多年才達成的目標。不過在此之前，蘋果早就在大力推動披頭四音樂，賈伯斯甚至自行設計了許多廣告做行銷，即使EMI唱片一直不點頭，他並不放棄。

賈伯斯本人是披頭四的重度歌迷，2007年和比爾蓋茲在科技盛會D5同台時，主持人問到他對蓋茲的觀感，他引用了約翰藍儂的Two of Us一段歌詞：「你和我共同的記憶比我們前方的道路還長…」感動全場。他說，30年來電腦軟體界起起落落，當年的夥伴或競爭對手還留在業界的所剩不多，檯面上大概只有他和比爾蓋茲，所以他格外珍惜。

信手就能拈來披頭四，可見賈伯斯的狂熱。從2003年iTunes線上商店開辦後，賈伯斯就一直想要販售披頭四的音樂，不過披頭四的魅力歷久不衰，在實體市場的業績太好，2009年還可賣出330萬張，如果不是因為唱片商EMI出現財務危機，至今恐怕還不肯放手。

EMI前主管Roger Faxon說：「賈伯斯很能等，他一直在等這一天。」2010年11月，蘋果宣布iTunes上也買得到披頭四，圓了賈伯斯多年的夢。單曲售價1.29美元，披頭四256首一次買齊的套裝價是149美元。

賈伯斯把iPod帶到世人眼前，接著又是iPhone和iPad，徹底改變媒體生態。能夠這麼成功，也許就是出於他對音樂的熱情，能夠對消費者的心態和需求感同身受。但同樣重要的是，他與媒體娛樂界大老打交道的能力。

本身熱中社運的U2合唱團團長Bono上週四發表對賈伯斯的悼詞：「他是美國叛逆文青的一員，透過科技打造了21世紀，我們都會懷念這位軟硬體界的貓王。」

紐約時報說，等7年也要等到披頭四，看得出賈伯斯想要結合科技和文化的決心和自信。不過對跟賈伯斯打交道的媒體界來說，心裡則是五味雜陳。

唱片、電影乃至出版公司都知道，跟蘋果公司搭上線，等於打進全球最重要的數位市場通路之一，業績潛力比其他通路大得多。但同時也要依照賈伯斯的遊戲規則來玩。滾石雜誌創辦人Jann Wenner就說：「賈伯斯跟雜誌業談生意的方式就是：『我說了算，不然拉倒！』」

所有的媒體事業中，就屬音樂界跟賈伯斯的關係最親近也最緊張。1999年Napster推出大量違法的檔案分享，音樂消費模式第一個被網際網路撼動。只有iTunes解決了當時的混亂戰國，讓唱片公司可以賺到錢，消費者也能聽到音樂。不過賈伯斯堅持以單曲99美分來販售，讓音樂界相當不舒服。

流行音樂雜誌Billboard主編Bill Werde，「賈伯斯絕對是天才，可是他也很跋扈；當蘋果有籌碼時，絕對不會跟你客氣。」一位不願具名的唱片公司高層也說：「很多交易我們只能硬吞下去。不過話說回來，大概也只有賈伯斯有本事讓大家握手成交。」賈伯斯親自去跟音樂界大老簡報，規格和每次的產品發表會一模一樣。

iTunes成立8年，賣了160億首歌曲。可是音樂界人士會覺得有利有弊。根據IFPI國際唱片協會數據，2010年全美音樂銷售金額與2003年（iTunes成立）相比下滑了三成二。數位音樂市場不斷成長，卻彌補不了實體CD銷售的衰退。

不過其他媒體卻認為，蘋果的iTunes數位通路救了很多唱片，原本可能更糟。前MTV公司及美國線上（AOL）公司高層Robert Pittman分析：「音樂界的問題不在經營模式，而是應變太慢，沒有認真看待數位時代的來臨，消費者已經可以從各種無法控制的管道來取得音樂。」

有了音樂界的前車之鑑，大家都記取教訓不要對蘋果讓步太多。今年美國許多雜誌和出版商就堅持在iTunes上訂閱的營收要拿三成，還要取得顧客資料。這多少也是因為Google等類似服務加入市場，才能逼蘋果讓步。

動畫、電影公司、電視公司跟蘋果談合作時，也都小心不步上唱片界的後塵。雖然賈伯斯是皮克斯（Pixar）創辦人、華德迪士尼（Walt Disney）的最大股東，但好萊塢跟他的關係卻頗為緊張。華納家庭影片（Warner Home Video）公司前總裁Lieberfarb表示：「動畫和電視公司和Netflix或有線Cable系統業者合作，以免受制於蘋果單一通路。」

媒體界和娛樂界因為賈伯斯而多了一個龐大的市場選項，不得不臣服，只是私下也對他恨得牙癢癢。不過在賈伯斯摯友、迪士尼執行長伊格（Robert Iger）眼中看來，他對消費者心態的掌握，總是能讓媒體高層驚艷。

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