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[分享] 左手開店 右手關店 開店達人教你擰出關店剩餘價值

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發表於 2008-8-17 13:09:17 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
 
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坊間傳授開店當老闆的資訊很多,有人大發利市,卻也有人載浮載沉。開店達人許湘鋐強調,單店開業就要賺錢。有人氣卻虧損、商圈移轉,就該關店。關店後還要想方設法再擰出價值。該不該關店,這問題跟怎麼開店一樣重要。

文/黃麗秋

張芊芊半年前,跟著當過廚師的老公,承租了台北縣某棟辦公室大樓的地下美食街,約30坪大小的店面賣商業午餐。生平第一次當老闆,夫婦倆卯足了勁努力工作,這棟廠辦合一的大樓,約有上萬名的上班族。中午用餐時間人聲鼎沸,每個攤位前都是大排長龍,但到了晚上用餐以及例假日時,人潮銳減,剩下小貓兩三隻。芊芊的店經營至今,僅是收支打平而已,是要改變型態沖營收?還是租約到期就關店走人?

「一般單店開業,要用倒三角形想法。一開始一定要賺錢,蜜月期過後,收支還是僅能打平,可以利用促銷方案,若還是不能賺錢,就要考慮關店。」說這話的是擁有「開店達人」封號的口福餐飲開發機構董事長許湘鋐。

他左手開店:只要產品夠創新、業態夠新穎,像是傳統包子變身彩色包子,開店;定食搭配涮涮鍋的複合式餐廳,開店;但他右手關店:店舖營收連續3個月都是紅字,關店;在同一條街上,餐廳人氣指數沒有擠進前三名,關店;商圈移轉後,就算是賺錢的店面,照關不誤。光是去年1年內,許湘鋐就開了20多間店,也關了7家店。如今留在他雙層名片上的口福QQ極品精緻全自助餐、上賀上乘日式豬排/涮涮鍋、三元喜事豬腳專賣店、京都浪漫館豬排專賣店、米幹線鐵道便當以及目前頗夯的Mr.Baoz包子先生、藏.東西伴手禮概念館等品牌,都是汰弱存菁下的金雞母,每年為餐飲集團貢獻可觀的獲利。許湘鋐的名言是:「開店都ㄟ按算,但虧錢都袂按算,別拿新台幣來點打火機(台語)。」

1千萬的學費

曾經許湘鋐也是位捨不得關店的年輕頭家。年少輕狂的他,在人生地圖上跌跌撞撞,好不容易找到一個位置。「我15歲就出社會,做過很多工作,像是送快遞的小弟,所以街頭巷尾熟的很,現在人家來詢問我說,在某某路段開店做生意好不好,我不一定都要到現場看,就能說出那裡有什麼特色。」他頗為自豪地說道。20多歲時,許湘鋐的口福QQ極品自助餐店生意好極了,為他累積了第一桶金,但等到要複製第二家店時,第一個月就虧錢。他卻意氣用事捨不得關店,硬撐了半年後,這才幡然醒悟,卻也虧了達千萬元。這一門課繳了千萬元學費,讓許湘鋐開了竅,體認到開店與關店一樣重要。

他說,大企業可以為了要達到經濟規模,苦撐個幾年;小企業開店就是要賺錢,「很多人為了面子而不願關店,說穿了是老闆自己催眠自己說,這是一番多麼了不得的事業,關了之後影響多大。但賠錢的店就在那裡,天天煩惱度日,又是何苦來哉,還不如斷尾求生將精力用在找新的機會。」他務實地說道。

落實物料日記

許湘鋐指出,多數老闆陷入成功的魔咒而無法自拔。這是因為很多人第一次開店當老闆,總是用苦情的方式在經營。整天在艷陽高照的街上來回找店面;抱著參加大學聯招的熬夜精神學技術;老闆兼夥計地7-ELEVEN,24小時無休地看店;更會在物料上斤斤計較,如此這般精神不賺錢也難。

可是一旦開了第二家、第三家時,人員從一個、變兩個、三個時,規模大了,生意卻不如預期。實際上很多人氣名店,都是在開分店後,聲勢大不如前,甚至沒多久門口就貼上租讓的紅單子。「關鍵就在於,老闆有沒有徹底落實,對任何環節追根究柢的做事方法。而且是事必躬親地,每個品項都能清楚來龍去脈。像是物料怎麼來、過程怎麼做、銷售怎麼賣,那個地方最容易出問題,少了這層功夫,到了第二家店、第三家店後,老闆一旦分身乏術,利潤經常在店員不經意的耗損中被稀釋掉。」他語重心長地說道。

這是他花錢學教訓的慘痛經驗談,早期他打破傳統自助餐的經營模式,砸下大手筆的裝潢費,讓口福QQ極品自助餐的店都明亮潔淨,而且由於連鎖經營,大量採購壓低成本,所提供的菜色比同業經濟實惠,門口大排長龍。但是自助餐品項極為複雜,利潤的關鍵就在物料採購,對成本控制要非常小心,一不小心就會血本無歸。口福經營出現虧損後,他發現問題出在物料一進一出數量控制不夠精準,於是開始採用數字管理,運用表單與表格,要求採購、廚師都要仔細地記錄物料進出的數字。「剛開始要求時,廚師都會回我一句,你肖仔ㄡ(台語瘋了的意思),真正是浪費時間。後來經過我不斷地苦口婆心勸說,現在我們店長、廚師就像業務員一樣,對數字、百分比熟悉的不得了。」他笑笑地說道。

特效藥營養素齊下

許湘鋐強調,開店就是要賺錢,但非表象的賺錢,而是深入各個支出環節。就算有的老闆自認為精準抓出了各品項的製造成本,但是忽略從製造到銷售過程中間的浪費,這就是一種表象,「真正的數字管理是,一家店若每個月營收扣掉人事時地物的支出後,沒有達到10%的利潤,就要評估是那個環節沒有到位,要想辦法改變。若低於5%以下,又連續虧損,就關店不要戀棧。」他分析地說道。

當開店的獲利下降到警戒水位時,許湘鋐會連下幾帖藥,不行就關。讓品項從單一變多元化,帶動顧客回流,是他下的第一帖藥。像是他原本經營豬腳魯肉飯,一連開了好幾家分店,但是好吃的東西吃多了也會厭煩。許湘鋐在生意走下坡時,轉型賣起菜色千變萬化的自助餐店;當平價的自助餐店出現虧損,又開起精緻的豬排專賣店。

當嗅到市場飽和的氣息後,他則開了京都浪漫館。設定的餐點種類多樣化,有定食、鍋物以及一些日式小點心,為的是提供多樣化的選擇,刺激客人經常上門消費。除了品項多元的特效藥外,他還會幫產品加上故事性,就像開完刀的病人,還要給予「營養素」幫助其早日恢復體力。許湘鋐舉例說道,自己店裡銷售的藍帶豬排不是自創商品,但這豬排是經過1百多位廚師激烈比賽,評比出的第一名產品,就會變成唯一。「有了故事內容,幫產品加分提升價值,會讓消費者購買時,覺得有點貴、又不會太貴,說便宜卻又比傳統的貴,就是忍不住要嘗鮮一下。」他殷切地說道。

賣平價奢華的感覺,是他的第二帖藥。許湘鋐舉例地說,旗下的餐飲定價大約都在幾百塊的價位帶,多數經濟中上的消費者都負擔得起。但是店裡裝潢都是重金禮聘名設計師的精心傑作,為的是讓客人來到這裡消費,有物超所值的感覺。他說,這幾年來很多人都強調,提供顧客平價奢華服務,但是偏向在價格下猛藥,自己做生意是比較認同價值塑造情境,來抓住顧客的心。他說,像是麥當勞一個餐,頂多賣百餘塊錢,但卻提供給顧客裝潢好幾百萬元的用餐環境,所以品牌擁有高價值不是沒有道理的。

擰出關店的價值

若是費功夫地連下幾帖藥,營收還是疲軟不振,許湘鋐就磨刀霍霍地準備關店。他說,開店不能留戀眼前的獲利,要能看到未來3至5年的光景,那時還會賺錢才是「真正妥當」(安心之意)。像是店格不符合商圈,蜜月期一過,獲利衰退地令人心驚。他曾在錦州街開順順鵝肉店,原本單月獲利達幾十萬元,但半年後獲利竟是腰斬後還不及。經過觀察他發現,附近都是上班族,比較喜歡時尚的裝潢,與草根風格的鵝肉店不符,決定關掉鵝肉店,在同一地點改以京都浪漫館重新出發,獲利創新高。

另一個獲利的閃靈殺手,是商圈的移轉。像他曾在板橋開過口福QQ極品自助餐店,剛開幕時,生意好的嚇嚇叫,座無虛席。但商圈移轉後,人潮銳減,他不戀棧,關店搬設備,移至士林重新開店做生意,又讓他口袋麥克麥克。許湘鋐說,當關店勢在必行時,老闆就要有手起刀落的勇氣。他指出,很多老闆擔心關店後,員工該怎麼辦,單店這問題還不明顯,若是規模較大的連鎖體系,就會讓老闆猶豫不決。這是事業受制於人,而非人隨事業成長,是阿Q的經營想法。事實上,員工若是屬於「人才」的等級而非「人在」的等級,假設有分店,還是可以平行轉移,再不然也能經過訓練,重新適應新環境、學習新技能。「關店有時不僅是關掉體質不好的店,也能淘汰不適合的員工。」他說道。

街頭練基本功

「關店後,不要急著開店。」許湘鋐殷切地指出。他強調,在關店與再開店的空檔,正是讓基本工再升級的好機會。基本工包括:學習商品製作技術、選擇店舖的 Knowhow。就以找黃金店面來說,同一條商店街店家,儘管看起來人氣很旺。但仔細觀察,兩邊的店面也會因人潮行走動線而生意有差別,選擇前就要將這種立地條件考慮進去。就以台北復興北路、錦州街商圈來說,許湘鋐的店都是位於最顯眼的三角窗,還能彼此呼應,拉抬人氣。

另一個很重要的是檢討心態,進而歸納出自己適合的業態。「別小看這個問題,很多人開店做生意,都是一窩蜂跟進,喜不喜歡再研究。譬如說,不喜歡吃義大利面,卻去開專賣店;討厭油炸品,跑去賣炸雞排。如果這個業態讓你做起來不會很開心,怎麼會想全心投入。」他語重心長地說道。

而找到自己喜歡,且願意投入的業態後,更要觀察大環境。許湘鋐說,台灣屬於淺盤的市場,有一項好生意,很快就會被一窩蜂模仿抄襲,變成爛生意。他的經驗是,「潮流性商品像是茶飲、餐飲等,要做就做第一個,等其他競爭者跟進時,就立即轉型或另辟業態。再不然就是進入已經非常成熟的業態,像是早餐店或傳統小吃,利用創意讓產品複雜化與多元化,提高競爭門檻。」就以他旗下的包子先生,用創意讓傳統包子,變身成五彩繽紛口味多元的創意商品,成功創造出排隊人潮,這就是讓產品複雜化,拉開與其他競爭者距離。但是等到新鮮感過後,許湘鋐再下一帖藥,讓產品多元化,增加賣割包、菜包等來強化品牌內涵,在顧客心中建立起深刻的形象。

傳授關店佛心來的

許湘鋐說,很多人不願意面對失敗,更不願談失敗。但是自己一路走來,開過賺錢的店,也開過賠錢的店。反而更能體會開店,不僅是讓店老闆自己圓夢,更背負著其背後家庭的期許。「我的能力幫忙人家有限,但若能因為這樣讓他們賺錢,也是值得高興的事。」他殷切地說道。這幾年來,許湘鋐透過協會、雜誌的協同合作,全省走透透地幫許多店老闆找出經營的盲點,看過這麼多的店家,「真正會賺錢的,是能悟透『裡子』比『面子』更重要的老闆。」他語重心長結論地說道。

可不是如此嗎,這位開店達人自己就是最好的活教材。

 

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