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[分享] 不起眼的角落有寶藏!

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發表於 2008-8-17 13:12:29 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
 
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【文/克利斯.祖克】

當企業遇到成長率難再衝高的時候,不是採取對營運模式進行根本的變革,就是轉型至全然不同的新核心業務。然大多數的成功案例,反而是那些能夠將隱藏資產商品化,並因此建立起新成就的企業,而所謂隱藏資產就是指那些通常被低估、不被視為資產或未曾善加利用的現有企業資產。這些隱藏資產在成為企業新營運模式的重心之前,通常都被埋沒在不顯眼之處。

◎驚奇娛樂公司在這部分就是個很好的例證。驚奇娛樂雖然推出從蜘蛛人到綠惡魔等一系列耀眼的英雄人物,卻在1996年時已進入破產程序。在該公司延攬新的董事和創意總監之後,他們發現公司的隱藏資產其實是高達5,000多個的漫畫角色,過去看這些漫畫的讀者對這些角色都有強烈的懷念和感情。該公司不再把驚奇娛樂視為漫畫銷售商,轉而和電影公司合作,將漫畫中的英雄變成電影明星。到了2005年,這項新策略的貢獻,就占了該公司3億9,000 萬美元營收和1億300萬美元獲利的一半以上。

■發掘組織的隱藏資產

隱藏資產通常可以歸為下列3類:

1. 平台——新的地區市場、新的顧客區隔、新的產品或服務、新的配銷通路。大部分想要成長的企業,都會轉移至上述幾種相近業務,但是如果想要大破大立,企業還必須以不同的方式加以組合。

◎瑞典冰箱製造商多美達就是這個類型的絕佳例證。多美達以生產家用冰箱起家,隨後進入旅館的迷你吧台市場。接著該公司在休旅車市場要起飛之際,開始生產裝置於車中的冰箱。由於休旅車市場的爆炸成長,多美達每年都創造逾10%的成長。

2. 顧客——企業要經營成功,就必須了解顧客的需求,並確實加以滿足。如果能夠以某種方式重新界定這層關係,就可以徹頭徹尾地改變整個營運模式的本質。被低估的顧客接觸管道和影響力,基本上這是來自於顧客和你往來多年,企業在經營一段長時間之後,已建立起大量的顧客知識,卻未能充分重視或善用自己所知的一切。

◎在這個類型中,創立於1880年的鑽石貿易公司戴比爾斯是個絕佳的例證。戴比爾斯曾經一度控制了全球鑽石市場75%的供應量,但是到了1999年,市占率卻下滑到低於40%,也造成戴比爾斯的獲利率幾乎接近零的窘境。為了扭轉情勢,該公司決定要好好利用其品牌名稱和自己的顧客資料。該公司跳脫鑽石批發商的角色,轉而經營品牌、新產品構想和消費者行銷。戴比爾斯等於是把自己重新定位為去掌管全球的鑽石夢,而非主導或操控市場。在實施這項新策略之後,戴比爾斯的市值從1999年的10億美元,成長到2001年的93億美元。

3. 催化變革的能力——努力建立新核心,希望這個新核心的價值能夠優於舊核心。進而孕育出和過去的業務範圍完全不同的新核心業務。以這種方式重定核心的範例,非蘋果公司莫屬。

◎蘋果公司在2005年時,於全球個人電腦市場只有3%的市占率,幸運的是,該公司在2001年推出了iPod音樂播放器,並在2003年推出iTunes線上音樂商店。特別是iPod,這正是蘋果公司運用本身核心能力的成果,結合了設計、品牌管理、優越的使用者界面以及簡練、易使用的軟體。然而,要讓iPod真正具有吸引力,蘋果公司還必須以完全合法的方式取得頂尖唱片公司的音樂素材。蘋果公司之所以能做到這點,是因為推出一個能夠做好數位版權管理的專屬平台,而數位版權管理就是阻礙以往嘗試讓音樂可以從網路下載的絆腳石。目前估計,iTunes掌握了80%的音樂下載市場,而一般預期這塊市場在未來幾年中,每年都會有60%的成長率。蘋果公司的市值隨著iPod的成功水漲船高,從2003年6月的70億美元,成長到2006年3月的 550億美元。據估計光是在2006年,iPod在全世界的銷售量就超過3,900萬台,而iTunes目前每天可以售出超過100萬首歌曲。

 

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