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[分享] 幸福菲雅 美麗魔法師姊妹心悅臣服

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發表於 2008-9-10 19:46:20 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
 
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從莫逆之交到事業夥伴,
孫希魯和許志偉以自創保養品品牌「幸福菲雅」在網路上引起一陣騷動,
兩個大男生以傻子精神闖蕩化妝品市場的不歸路,
結合音樂與文字故事,
以清新舒適的包裝搭配對於保養的貼心叮囑,
讓姊姊妹妹們個個心悅臣服。

◎ 文.攝影卅吳怡銘 ◎ 圖片提供卅幸福菲雅

在童年記憶的搖籃上,媽媽懷抱襁褓的手瀰漫「明星花露水」的芳香……。
念國中時窺見姐姐和同學躲在房間,笑嗤嗤對著彼此青澀的臉孔作畫……。

還記得大學時期眉毛稀疏的女友,一抹彎月弧線輕輕畫上,原本挺逗趣的容顏頓時為之一亮……。

這是網路知名化妝保養品品牌幸福菲雅(Faye)品牌簡介中的一段話。其中,還有這麼一段話:與其使用日新月異的生物美容科技來撫平歲月停留在肌膚上的痕跡,或者徹夜排隊花幾萬新台幣買一瓶號稱「時間停格」的乳霜。靠著每天作息正常,吃適量的綠色蔬果,也能達到相同的功效;再不然,退而求其次,讓靈魂多談一場戀愛,多眺望一眼清澈的藍天,效果也堪可比擬。

「老實說,我們的訴求和電視廣告上的女明星以及其他化妝品公司說得不太一樣。」幸福菲雅創辦人孫希魯與許志偉如是說。

的確是,不同的品牌訴求。清新舒適的設計包裝,搭配夢幻令人想飛的圖樣,很難想像幕後的魔法師竟是兩個大男生,他們是巨蟹座B型的孫希魯和獅子座O型的許志偉,網路上的稱號是「傑克」和「丹尼爾」。藉由網際網路無遠弗屆的力量,所塑造的品牌魅力已經延燒到對岸,客群囊括:美國、英國、法國、澳洲等國家,成立不到4個月就損益兩平,他們到底創造了什麼樣幸福的法寶?讓消費者如此心悅臣服。

兩個大男生的幸福創業路

姑且乘著哆拉A夢的時光機,回到十幾年前台灣某營區的中山堂。那時的孫希魯與許志偉剛結束上午一連串的軍事訓練,好不容易喘口氣,突然被電視廣告吸引,就見廣告女星搔首弄姿後,講出一句經典的Slogan:「你相信,我一天只睡一個小時嗎?」當下許志偉突然回應:「那其餘的23小時,她都在打瞌睡嗎?」此話一出,惹得在場的同袍哈哈大笑。

誰能想到一句玩笑話,讓幸福菲雅在若干年後成為網路化妝品品牌的新星。

退伍後,孫希魯幾乎都在科技業界打轉,輾轉換了幾個工作,卻也離不開網路;許志偉在大學專攻行銷,加上家裡是中部地區小有名氣的化妝品代工公司,於是肩負家庭事業的推廣工作。雖然各忙各的事業,但是兩人經常保持聯絡。

當孫希魯道出打算創業的想法,許志偉順勢附和:「來個結合專業。」言下之意,即是自創品牌和網路行銷,將兩人在業界的磨練重新做一番詮釋。

2005年4月,兩人各投資新台幣1百萬元,成立幸福菲雅生物科技公司,4個月後,幸福菲雅化妝品正式在網路亮相。

至於為何取名為幸福菲雅,一時間兩個大男生靦腆了起來,孫希魯說:「由於自己跟許志偉都很喜歡歌手王菲,因此想著品牌要有個『菲』字,後來兩人決定用王菲的英文名字『Faya』,卻覺得還不夠營造愉悅快樂的感覺,因此加入幸福二字。」然而,就像兩人在網站上所寫的,幸福菲雅是由兩個男生的鮪魚肚懷胎十月所生,一點一滴,從構想到定位,設計品牌、為品牌命名、開發商品,以及後續包裝、通路等。

天使不走的路傻子走

從萌芽想法到創業,孫希魯和許志偉不斷地掌握時間來成就品牌,許志偉指出,在幸福菲雅有個創業名言,「天使不敢走的路,傻子一路衝過去」。他解釋道,每個人或多或少都有創業夢,但卻老是瞻前顧後、找藉口退縮。如同天使預先知道黑暗的山洞裡充滿荊棘,小心翼翼或選擇另一條路來走,但是傻子就不同了,他心裡想的是,穿越這片黑暗就可到美麗的花園,死命也要往前衝。「明知化妝品市場是條不歸路,前有百貨公司的經典品牌,後有網路通路一手撐起的新秀品牌,幸福菲雅卡在多數競爭者之間,除了營造出產品獨有的特色和建立起與眾不同的市場區隔,反倒和誤闖叢林的小白兔沒什麼兩樣。」

於是,兩人顛覆市面上保養品的界線,不走明星廣告也不求珠光寶氣的設計包裝,堅持用清新自然、精緻高雅的風格來打造品牌。選擇了長髮飄逸、舉手投足帶有女性活力的漫畫主角作品當品牌代言人。「找了很多插畫家來模擬菲雅的面貌,希望帶給消費者另一種化妝品的詮釋。」孫希魯如此說。

有創意的事情不僅只於此,和其他化妝品品牌會設定目標消費群的年齡層,幸福菲雅做了一個有趣的創舉,設定會喜歡該品牌的女性族群,她們是一群喜歡陳綺貞或是蔡健雅這類型歌手的女孩子,擁有自己的個人特色卻又不失自然、童真。孫希魯說,幸福菲雅一開始走的就是網路商品,順著網際網路的無遠弗屆,其實很難猜測使用年齡層,因此先廣泛地鎖定20至40歲的年齡層的消費族群,此外,根據長期觀察消費市場,也發現到多數的女生,儘管已經有了年紀,但是潛藏在心中的小女孩卻長駐,他舉日前風行一時的便利商店小丸子人偶、Hello Kitty,多數會去消費、搜集的大概都是熟女,而幸福菲雅所要的氛圍即是成熟的女孩子也會喜歡優雅這樣的可愛,這邊所提及的可愛並非實體、現成的感覺,而是賦予產品讓人有一種打從心裡會心一笑的感覺。

音樂故事演繹品牌內涵

「幸福菲雅是很有內涵的品牌。」孫希魯自豪地表示,推出每一樣產品之前,必須做足功課,除了告訴消費者成分、配方可以讓皮膚深呼吸外,更打破一般包養品、化妝品單一色調,訴諸產品別的包裝模式,採行在產品盒裝上與消費者做最直接性的對話。許志偉以防曬隔離乳霜為例,包裝外盒上菲雅搖身一變成為吸血鬼,頭頂著蝙蝠耳朵,身著經典長披風,不過場景卻不是在古堡裡頭,反倒是日光底下享受大陽公公的洗禮,臉上洋溢著幸福的表情,右手更是不自覺地做起V型勝利的標誌,彷彿透露著擁有幸福菲雅的防曬隔離乳霜,白天就不用偷偷藏藏,也意味著征服太陽,特別的是,連裝著化妝品的塑膠品都刻意地將吸血鬼的菲雅刻印其中,讓使用者看到後莞爾一笑,天天保持好心情。

「針對每項產品幸福菲雅給予專屬的『菲雅音樂故事』,悠揚的音樂加上獨有的文字對白,讓消費者可以在上網購買商品時,瞭解到背後的意義,以及幸福菲雅對於商品量身訂作的用心和堅持。」孫希魯誠摯地說道。

許志偉又補充,「在音樂故事裡頭,菲雅延續實體商品的造型,一起與蝙蝠們在古堡的鐘樓上享受日光浴,觀察城市中的男男女女,倘佯在陽光之中,道出吸血伯爵不見天日的愁苦。」具備創意的展現,頗有不怕陽光、不怕紫外線,可以到處飛翔的意境,深刻的體會到幸福菲雅的肢體語言,一種無須設計對白就鋪陳一切的笑點。

「菲雅說穿了就是我和丹尼爾靈魂的另一面,屬於女性細心、體貼的溫柔,所以在創意的呈現上,我們建構了菲雅的個性和特質,藉由她來傳達美麗的事物,讓消費者在體驗好產品的同時,也能夠擁有好心情。」孫希魯說。

許志偉針對此補充品牌的主軸,「有好心情才有好氣色。」雖然幸福菲雅著力點在於介紹消費者商品的好處,但是也透過網站和商品訊息傳達出品牌意念,讓消費者在使用產品後,能夠瞭解到真正保養品的本質並非來自瓶瓶罐罐的效果,而是天天保持愉快,「想像一下,一天到晚和老公或是男朋友吵架的愁雲慘霧,即使擦再多昂貴的除紋霜也無濟於事的。」

主訴保養輕食主義

目前幸福菲雅共有8種保養品,近期預計還會上市化妝水和吸油面紙,「產品線之所以沒有很快速的展開,來自幸福菲雅的品牌理念,我們相當反對『疊床架屋』的保養規則,甚至提出保養輕食主義來捍衛女孩子細緻的肌膚。」許志偉說。

他緊接著分析道,保養輕食主義講究「無刺激」、「最溫柔」,前者要求在成分、配方上嚴格把關,讓消費者的肌膚水亮無後顧之憂;後者則是給予最溫柔、貼心的客戶服務。尤其處於亞熱帶的環境,多數女孩子的肌膚狀況屬於混合肌膚,因此最在乎的就是保養品可以具備延展性好、親膚性佳的特質,恰巧幸福菲雅在研發上對這兩種考慮最多。

而所謂的疊床架屋,指的是有兩種情況,其一是很多保養品牌在同一功能別上,就推出一系列的保養品,舉肌膚保濕來說,光是品項可能就有保濕洗面乳、保濕化妝水、保濕精華液、保濕乳液……等;其二是拉成分出來,可能同一品牌在薰衣草品項就有化妝水、精華液、乳液、面膜等二十幾種商品,而玫瑰的部分又重新排列一遍,茶樹、金盞花亦然。「幸福菲雅的做法則是建議消費者最好的使用步驟,避免讓消費者不必要的浪費。」孫希魯打從心裡說出品牌的堅持。

問及不怕自斷財路,兩人有默契地同時回應,「給予消費者正確的保養概念,有時候反倒是讓她們更認同品牌,進而投注很多的消費和信賴。」

此外,幸福菲雅相當反對所謂的三合一、五合一的保養理念。許志偉以正規的口吻說,「在醫學美容的觀點裡,保濕就是保濕、美白就是美白、抗老化就是抗老化,是不推崇合併的概念,這就如同一碗冰吃到好幾種料,看似一次購足卻沒有聚焦性的概念,更別提是否能達到最好的效用。」

孫希魯則表示,「在幸福菲雅有著一道經典的保養方程式,分別是++保濕、--敏感、××美白以及÷÷細紋,運用簡單的數學概念,不僅讓消費者會心淺笑外,也可清楚地瞭解整個保養的步驟。」

正因為對自家產品的瞭若指掌,幸福菲雅的品牌操作以功能價格比最好的產品自許,「企圖營造出平價的奢華是幸福菲雅所要呈現的高質感,採取的是二線中最頂級的產品,就是要讓消費者負擔得起。」孫希魯如此說明。

教育顧客正確保養觀念

另外在回應顧客的需求上,許志偉提出,幸福菲雅透過消費者調查和網路問卷發現,消費者想要的不見得是自己需要的;甚至很多人誤以為需要用很多保養品才能滿足肌膚的需求,其實都是很不正確、健康的觀念。以敏感性肌膚來解釋,大多數此類型的消費者都急於補救,也都以為必須要靠外在的保養才能讓皮膚恢復到正常的狀況,因此總聽信專櫃小姐的建議,買了一大堆抗敏或是消炎的用品回去塗敷,結果通常是兩敗俱傷,傷了皮膚也傷了荷包,「其實所有的化妝品業者或是原料商都很清楚,敏感性肌膚的朋友只要想辦法讓皮膚休息幾天,幾乎可以很快的痊癒,如果真的很不放心,頂多只要洗好臉後,擦上溫和的精華液就可以了。身為品牌商其實有責任提醒和教育消費者,哪些保養品的使用方法、步驟是否正確,在買賣交易中更多了層信任。」

孫希魯接著詮釋,「針對消費者的需要,某種程度上也必須迎合,只要覺得產品是對使用者有好處,相對業者也有利基,在相乘的效益中,該產品是有責任被開發出來的。幸福菲雅較其他網路同業而言,較大的不同是會針對愛用者和潛在消費群進行問卷調查,透過姊姊妹妹們的中肯意見來開發新品,並預備推出市場前,先進行暖身的試用活動。以近期才要上市的平衡感化妝水來說,只要在幸福菲雅網站隨意購買一樣商品,加1元就可以獲得30ml的新品,這樣的做法造成網路上很大的迴響,甚至每天都有人來電詢問正品何時才上市,完全合乎先將場子炒熱,再逐步推入市場的概念。

「我們對於自己產品相當有信心,由於是代工廠商起家,擁有二十多年的Know-how,除了某些品牌具備專利的配方外,幾乎全世界保養品的原料都大同小異,因此在市場上比較的是經驗,誰的內力深厚拿捏到最好的比例,則該產品在市場上就比別人多擁有一分晉級的機會,當然後續的行銷策略也占重要的百分比。」許志偉強調。

話雖如此,孫希魯和許志偉對於保養品市場的現況十分重視,每個月都閱讀大量的國內外美麗資訊,兩人甚至經常到各大百貨公司取經,只要哪個專櫃推出新品,經常輪流去試擦、聞聞氣味,進一步瞭解該產品的成分。

專屬個人的訂作服務

除了堅持給予消費者最自然的品牌之外,幸福菲雅在個人化的服務更是受到網路上的好評,孫希魯說,「好服務也是品牌價值展現的方式之一,讓消費者感受到最溫暖、最幸福的服務是幸福菲雅成立的宗旨。因此,要求自己做到『馬上連絡、立即回覆』的顧客滿意。」

孫希魯指出,幸福菲雅比實體專櫃來得有優勢的是,商品販賣通路以網路為主,可以很快地做到第一時間的服務,孫希魯以至今仍為網友所津津樂道的服務實例來解說,「日前有位長期訂購幸福菲雅舒敏精華露的顧客,有一天突然來了一筆訂單是訂購兩瓶保濕精華露,收到訂單後,在電腦歸類下以特殊件處理,為此自己還親自打電話給該位消費者表明是不是訂錯了,細問之下才知道是忠實消費者,在敏感狀況改善後想要多做一點新的嘗試。而此關心的舉動,讓這位顧客很快地在討論區做出回應,為幸福菲雅的服務加分不少。再者,透過資料庫的判定消費者膚質,在搜集到相關膚質的資訊或是相關新產品的介紹上,可以快速地回饋給消費者,以維繫長遠的顧客關係。」

此際,幸福菲雅已經滿2歲,許志偉有感而發地表示,過往承襲家族代工事業,如同幫別人養孩子,現在自己做事業,就像養自己的女兒,點滴呵護,如今吾家有女初長成,由衷希望她能成為華人世界的百年品牌,傳承最正確的保養觀念,用讓每個人負擔得起的價格,創造屬於自己的奢華。孫希魯則表示,未來幸福菲雅將朝實體門市的路邁進,畢竟網路是看得到、摸不著,而走入實體的門檻即是商品的品項還不夠多,因此將朝此目標努力,希望有朝一日讓幸福菲雅出現在百貨公司之中,讓台灣的品牌魅力延續。

看待兩人信誓旦旦的神情,幸福菲雅網站優雅的樂聲彷彿在耳邊響起,品牌故事結尾如是寫道:「今天,我們認真實現夢想,孕育Faye的過程中也努力學習許多構築幸福的魔法,不要笑說我們不懂化妝品,畢竟我們小就和你們一起長大。」FayeStory to be continued……。

 

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