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[分享] 做生意定價格到底是:高開低走,還是低開高走?

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發表於 2017-7-18 22:10:02 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
 
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收益是和價格離不開關係的,低價銷售雖然對消費者誘惑很大,但真的會長久嗎?低價企業真的能抵擋得住社會的需要嗎?
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曾經有一個業務員問老闆:「市場上有一個小廠,價格很低,很難對付,怎麼辦?」老闆反問道:「既然這家廠這麼厲害,為什麼一直是家小廠,而我們卻是大廠呢?」實際上,低價在市場上通常只是扮演著「攪局」的角色,成事不足,敗事有餘。在對抗性競爭中,高價經常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰心驚,但低價最終總是難敵高價,甚至在高價面前一敗塗地。我們經常發現,市場上銷量最差的商品,通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優勢和產品結構優勢,低價不再是常規競爭手段,而是戰略競爭手段。

在常規的價格競爭中,低價經常被有經驗的行銷者視為絕望者的「救命稻草」,而且往往也是壓垮駱駝的最後一根稻草。價格高低不是一個純粹的定價問題,而是行銷的核心問題。行銷大師科特勒說:「你不是通過價格出售產品,而是出售價格。」老師說:「推銷是通過價格把產品賣出去,行銷是通過產品把價格賣出去。」價格以及圍繞支撐價格所開展的行銷活動,構成了行銷體系。低價還是高價,其實是推銷與行銷的區別。我們經常看到,低價決定了行銷的核心要素只能是價格,因為低價無法支撐其他行銷活動。

高價決定了它的行銷活動可以是豐富多樣的,這是由價格所產生的政策空間決定的。高價打敗低價是市場的常態,低價打敗高價是個案。當然,產業集中過程中戰略性的價格戰是例外。行銷是把價格賣出去,學會賣價格才領悟了行銷的真諦。大眾對於價格的「常識」,恰恰是行銷專業角度的誤區。低價的無能,無論什麼價格,都需要相應的行銷活動證明這個價格的合理性、正當性,獲得價格認同(是否值這個價錢)。但這恰恰是很多人的認識誤區。很多人理解的是:高價是需要行銷活動來支撐的,而低價不需要,因為低價本身就是證明。

我們經常看到,「裸價」上市基本上是失敗的。所謂「裸價」,就是價格到底,除此之外,沒有行銷費用。「裸價」上市的產品,除了上市之初可能在管道引起一定影響之外,基本上很難在消費者中產生影響。消費者的購買必須建立在他們對產品的認同基礎之上。這種認同源於包裝、價格、消費體驗(如品嘗、試用)、市場推廣、品牌傳播等。產品上市之後,除了包裝和價格的認同之外,其他認同方式都需要一定的行銷支援。價格認同有兩個概念:一是價格本身,即價格高低,這種認同不產生購買行為;二是價格與價值的關聯,即產品是否值這個價格,這是價格與價值的差異。

低價本身只產生第一種認同,不產生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之後所產生的認同。價格認同不是源於價格本身,而是來源於證明其價值的行銷活動。而行銷活動需要行銷政策支援,這政策可不是天上掉下來的。有人認為,大企業的行銷政策好是因為企業資源多,這是誤解。初期的政策投入,只不過是資源的預支,不是無償使用,是要通過預留價格空間和未來的銷量償付的。正確的價格思維是:新品上市時價格要稍微高一點,然後把利潤空間預支出來,用於開展行銷活動,以行銷活動來支撐消費者對價格的認同。

所謂的行銷就是銷售價格,大致就是這個意思。當然,我們不能由此推論價格越高越好,而是需要做好價格與行銷費用的平衡。因為越是高價,你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。除了那些有戰略性成本而產生戰略性低價的特例之外,我們可以發現一個基本現象:價格與企業的行銷能力成正比。當然,我們很難推測到底這是因為價格低而喪失了行銷能力,還是因為行銷能力低而不敢定高價。多數情況下,價格與行銷能力兩者呈互為因果關係,因為行銷能力低,所以不得不定低價;因為價格低,所以缺乏費用支持而表現為行銷能力低。

有些企業雖然價格低,但初期的行銷活動做得大。在早期,這種做法可能迅速見效,有可能成功。然而現在,市場門檻已經很高,這種「短平快」的打法已經不靈了。做市場,要求持續投入,沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣,亂了方寸,被誘下水。市場的正常現象卻是:低價你方唱罷他登場,而高價者巋然不動。高價背後的活力,市場活躍度比價格更容易引起消費者關注。低價產品往往是沉默的,高價產品往往是活躍的。在終端市場,有一個很特殊的現象:暢銷的產品往往並非價格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市場表現最活躍的商品。

在終端市場,存在「品牌相似」現象,即進入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認同的品牌。甚至在終端市場還存在「品牌覆蓋」現象,即商業品牌(如沃爾瑪)「覆蓋」製造商品牌(如寶潔),也就是說,只要終端認同,消費者也會基本認同。在終端市場,商品很豐富,品牌認同度整體很高,誰的表現活躍,誰就更容易引起消費者關注。消費者關注度才是消費者購買的關鍵因素之一。在中國現實的商業生態之下,被關注是需要費用的。廠家交費,商家給你終端表現的機會。目前,終端最常用的表現手段是促銷和推廣,這些都是需要花錢的。

終端收取的各式各樣的費用,實際上是廠家競爭終端表現的結果。廠家捨得花這些錢,證明終端表現是有效的。終端活躍度除了引起消費者關注外,另外一個效果就是讓消費者「佔便宜」。便宜不同於「佔便宜」,當消費者問「能否便宜一點」,不要誤解為只要價格低一點,消費者就會購買。其實,消費者這句話傳達了兩個含義:第一,認同產品和價格,有購買意圖才想「還價」;第二,希望在此價格基礎上「優惠」一點,優惠可以加大購買決心。消費者表達的「優惠」含義,經常被誤解為「便宜」,其實,優惠是「佔便宜」。讓消費者「佔便宜」,實際上意味著企業有兩個定價步驟:一個是顯性的定價,價格通常高一點;另一個是隱性的定價,把成交價降下來。這個過程能給予消費者「佔便宜」的感覺。

如果只有一個定價步驟,消費者不會有「佔便宜」的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動,拋開活動主題的掩蓋,實際上是為了讓消費者產生「佔便宜」的感覺。那些主題,只不過是為了「師出有名」而已。高價的推力,新品上市,價格是認知手段。產品建立知名度後,價格才是競爭手段。新品上市,輔以大力度的傳播,獲得這種待遇的新品並不多,多數新品是默默無聞地上市。新品上市,消費者缺乏消費體驗,憑什麼對產品做出判斷呢?要知道,如果消費者無法做出判斷,消費者是難以做出購買決定的。古話講「一分價錢一分貨」,而不是「一分貨一分價錢」。

對於沒有消費體驗的人來說,價格是品質的標籤,而不是相反。新品上市的價格,往往不是用於銷售的,而是用於為產品定位的。高價傳遞的資訊本身就是一種定位。當然,高價不一定直接讓消費者產生高品質的感覺,但低價卻很容易讓消費者形成低品質的印象。對於管道商來說,最關注的與其說是價格,不如說是價格空間,即利潤。在現實銷售中,我們看到對價格最敏感的其實並非消費者,而是管道商、業務員。管道商與其說是對價格敏感,不如說是對利潤敏感。當一個管道商要求更低價格時,他其實並不打算低價賣出去,而是為了獲得更高的毛利。

有些操作能力比較強的管道商拿到低價產品後,在高價出售時,可能還會自己做一些行銷推廣活動。行銷能力差的管道商,如果拿到低價商品後順價銷售,後期通常還會再向廠家要政策。在管道銷售中,廠家不僅要制訂出廠價,也要制訂價格體系,價格體系就是毛利空間。價格太低,意味著管道的毛利空間小;毛利空間小,意味著管道推薦的積極性小。如果是知名商品,沒有推薦或許還有人主動購買;如果是非知名商品,缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機會。非知名商品的暢銷,除了廠家的推廣拉動之外,最重要就是管道的主動推薦。

如果不能成為管道商的「首推產品」,非知名商品暢銷的可能性很小。高開低走,還是低開高走?行銷有一個基本規律:高價上市,先難後易;低價上市,先易後難。對價格敏感的消費者,很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑,也很容易被其他的低價誘惑。所以,對價格敏感的消費者,忠誠度不高。相反,對價格不敏感的消費者,很難被誘惑,可是一旦被打動,就很忠誠。所以,低價消費者很難積累,主要是忠誠度不高。高價消費者是可以積累的,可重複消費的。而市場的成長,就在於不斷積累有價值的消費者群。
在競爭超級激烈的環境下,只有少數品牌具有漲價的能力,比如奢侈品。多數情況下,價格趨勢是「高開低走」。有少數人期望低價打開市場,然後漲價,這是很理想的想法,多數行不通。價格高開低走,其實符合消費心理學原理。按照消費規律,只有約5%的人是早期消費者,他們對價格不敏感,只對新鮮的事物敏感。價格本身不是定位,但價格決定了消費群,消費群決定了定位,所以價格本身也具備了定位的意義。現在IT產品上市基本上都採用了「高開低走」策略,價格「高開」就是為了篩選消費者,讓這些通常價格篩選的消費者給產品定位。
價格定位,就是形成某種象徵。如果這種象徵是大眾追捧的,那麼,在價格「低走」的過程中,就可以動員更多的消費者購買,特別是讓那些價格「高開」時不具備購買力的消費者購買。

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