做生意定價格到底是：高開低走，還是低開高走？

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收益是和價格離不開關係的，低價銷售雖然對消費者誘惑很大，但真的會長久嗎？低價企業真的能抵擋得住社會的需要嗎？

曾經有一個業務員問老闆：「市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎麼辦？」老闆反問道：「既然這家廠這麼厲害，為什麼一直是家小廠，而我們卻是大廠呢？」實際上，低價在市場上通常只是扮演著「攪局」的角色，成事不足，敗事有餘。在對抗性競爭中，高價經常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗塗地。我們經常發現，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優勢和產品結構優勢，低價不再是常規競爭手段，而是戰略競爭手段。

在常規的價格競爭中，低價經常被有經驗的行銷者視為絕望者的「救命稻草」，而且往往也是壓垮駱駝的最後一根稻草。價格高低不是一個純粹的定價問題，而是行銷的核心問題。行銷大師科特勒說：「你不是通過價格出售產品，而是出售價格。」老師說：「推銷是通過價格把產品賣出去，行銷是通過產品把價格賣出去。」價格以及圍繞支撐價格所開展的行銷活動，構成了行銷體系。低價還是高價，其實是推銷與行銷的區別。我們經常看到，低價決定了行銷的核心要素只能是價格，因為低價無法支撐其他行銷活動。

高價決定了它的行銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產生的政策空間決定的。高價打敗低價是市場的常態，低價打敗高價是個案。當然，產業集中過程中戰略性的價格戰是例外。行銷是把價格賣出去，學會賣價格才領悟了行銷的真諦。大眾對於價格的「常識」，恰恰是行銷專業角度的誤區。低價的無能，無論什麼價格，都需要相應的行銷活動證明這個價格的合理性、正當性，獲得價格認同（是否值這個價錢）。但這恰恰是很多人的認識誤區。很多人理解的是：高價是需要行銷活動來支撐的，而低價不需要，因為低價本身就是證明。

我們經常看到，「裸價」上市基本上是失敗的。所謂「裸價」，就是價格到底，除此之外，沒有行銷費用。「裸價」上市的產品，除了上市之初可能在管道引起一定影響之外，基本上很難在消費者中產生影響。消費者的購買必須建立在他們對產品的認同基礎之上。這種認同源於包裝、價格、消費體驗（如品嘗、試用）、市場推廣、品牌傳播等。產品上市之後，除了包裝和價格的認同之外，其他認同方式都需要一定的行銷支援。價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。

低價本身只產生第一種認同，不產生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之後所產生的認同。價格認同不是源於價格本身，而是來源於證明其價值的行銷活動。而行銷活動需要行銷政策支援，這政策可不是天上掉下來的。有人認為，大企業的行銷政策好是因為企業資源多，這是誤解。初期的政策投入，只不過是資源的預支，不是無償使用，是要通過預留價格空間和未來的銷量償付的。正確的價格思維是：新品上市時價格要稍微高一點，然後把利潤空間預支出來，用於開展行銷活動，以行銷活動來支撐消費者對價格的認同。

所謂的行銷就是銷售價格，大致就是這個意思。當然，我們不能由此推論價格越高越好，而是需要做好價格與行銷費用的平衡。因為越是高價，你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。除了那些有戰略性成本而產生戰略性低價的特例之外，我們可以發現一個基本現象：價格與企業的行銷能力成正比。當然，我們很難推測到底這是因為價格低而喪失了行銷能力，還是因為行銷能力低而不敢定高價。多數情況下，價格與行銷能力兩者呈互為因果關係，因為行銷能力低，所以不得不定低價；因為價格低，所以缺乏費用支持而表現為行銷能力低。

有些企業雖然價格低，但初期的行銷活動做得大。在早期，這種做法可能迅速見效，有可能成功。然而現在，市場門檻已經很高，這種「短平快」的打法已經不靈了。做市場，要求持續投入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場的正常現象卻是：低價你方唱罷他登場，而高價者巋然不動。高價背後的活力，市場活躍度比價格更容易引起消費者關注。低價產品往往是沉默的，高價產品往往是活躍的。在終端市場，有一個很特殊的現象：暢銷的產品往往並非價格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現最活躍的商品。

在終端市場，存在「品牌相似」現象，即進入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認同的品牌。甚至在終端市場還存在「品牌覆蓋」現象，即商業品牌（如沃爾瑪）「覆蓋」製造商品牌（如寶潔），也就是說，只要終端認同，消費者也會基本認同。在終端市場，商品很豐富，品牌認同度整體很高，誰的表現活躍，誰就更容易引起消費者關注。消費者關注度才是消費者購買的關鍵因素之一。在中國現實的商業生態之下，被關注是需要費用的。廠家交費，商家給你終端表現的機會。目前，終端最常用的表現手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的。

終端收取的各式各樣的費用，實際上是廠家競爭終端表現的結果。廠家捨得花這些錢，證明終端表現是有效的。終端活躍度除了引起消費者關注外，另外一個效果就是讓消費者「佔便宜」。便宜不同於「佔便宜」，當消費者問「能否便宜一點」，不要誤解為只要價格低一點，消費者就會購買。其實，消費者這句話傳達了兩個含義：第一，認同產品和價格，有購買意圖才想「還價」；第二，希望在此價格基礎上「優惠」一點，優惠可以加大購買決心。消費者表達的「優惠」含義，經常被誤解為「便宜」，其實，優惠是「佔便宜」。讓消費者「佔便宜」，實際上意味著企業有兩個定價步驟：一個是顯性的定價，價格通常高一點；另一個是隱性的定價，把成交價降下來。這個過程能給予消費者「佔便宜」的感覺。

如果只有一個定價步驟，消費者不會有「佔便宜」的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動，拋開活動主題的掩蓋，實際上是為了讓消費者產生「佔便宜」的感覺。那些主題，只不過是為了「師出有名」而已。高價的推力，新品上市，價格是認知手段。產品建立知名度後，價格才是競爭手段。新品上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品並不多，多數新品是默默無聞地上市。新品上市，消費者缺乏消費體驗，憑什麼對產品做出判斷呢？要知道，如果消費者無法做出判斷，消費者是難以做出購買決定的。古話講「一分價錢一分貨」，而不是「一分貨一分價錢」。

對於沒有消費體驗的人來說，價格是品質的標籤，而不是相反。新品上市的價格，往往不是用於銷售的，而是用於為產品定位的。高價傳遞的資訊本身就是一種定位。當然，高價不一定直接讓消費者產生高品質的感覺，但低價卻很容易讓消費者形成低品質的印象。對於管道商來說，最關注的與其說是價格，不如說是價格空間，即利潤。在現實銷售中，我們看到對價格最敏感的其實並非消費者，而是管道商、業務員。管道商與其說是對價格敏感，不如說是對利潤敏感。當一個管道商要求更低價格時，他其實並不打算低價賣出去，而是為了獲得更高的毛利。

有些操作能力比較強的管道商拿到低價產品後，在高價出售時，可能還會自己做一些行銷推廣活動。行銷能力差的管道商，如果拿到低價商品後順價銷售，後期通常還會再向廠家要政策。在管道銷售中，廠家不僅要制訂出廠價，也要制訂價格體系，價格體系就是毛利空間。價格太低，意味著管道的毛利空間小；毛利空間小，意味著管道推薦的積極性小。如果是知名商品，沒有推薦或許還有人主動購買；如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機會。非知名商品的暢銷，除了廠家的推廣拉動之外，最重要就是管道的主動推薦。

如果不能成為管道商的「首推產品」，非知名商品暢銷的可能性很小。高開低走，還是低開高走？行銷有一個基本規律：高價上市，先難後易；低價上市，先易後難。對價格敏感的消費者，很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑，也很容易被其他的低價誘惑。所以，對價格敏感的消費者，忠誠度不高。相反，對價格不敏感的消費者，很難被誘惑，可是一旦被打動，就很忠誠。所以，低價消費者很難積累，主要是忠誠度不高。高價消費者是可以積累的，可重複消費的。而市場的成長，就在於不斷積累有價值的消費者群。

在競爭超級激烈的環境下，只有少數品牌具有漲價的能力，比如奢侈品。多數情況下，價格趨勢是「高開低走」。有少數人期望低價打開市場，然後漲價，這是很理想的想法，多數行不通。價格高開低走，其實符合消費心理學原理。按照消費規律，只有約5%的人是早期消費者，他們對價格不敏感，只對新鮮的事物敏感。價格本身不是定位，但價格決定了消費群，消費群決定了定位，所以價格本身也具備了定位的意義。現在IT產品上市基本上都採用了「高開低走」策略，價格「高開」就是為了篩選消費者，讓這些通常價格篩選的消費者給產品定位。

價格定位，就是形成某種象徵。如果這種象徵是大眾追捧的，那麼，在價格「低走」的過程中，就可以動員更多的消費者購買，特別是讓那些價格「高開」時不具備購買力的消費者購買。

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