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[分享] 科技界最新的行銷手法,都是200年的老梗。科技在變但人...

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發表於 2018-12-19 15:15:43 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
 
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隨著科技的躍進,我們每天接觸的傳播媒介也起了巨大的變化。手機、社交群媒體,取代了電視和報章,因此,行銷手法也跟著日新月異。但是,有一些行銷手法其實已經以不同形式存在多年。所以,研究百年前的作法,進一步加以轉化、更新,是現在最熱門的行銷策略。
美國知名創投公司 Andreessen Horowitz(簡稱 a16z)在 Facebook、Instagram 等科技巨頭成名前,就別具慧眼的投資了它們,是一家眼光非常精準的創投公司。
今年 a16z 舉辦的 2018 峰會中 (Summit 2018),合夥人 Andrew Chen 進行了一場名為《What’s Next in Consumer Startups?》的簡報。Andrew 在加入 a16z 前,是 Uber 用戶成長團隊的負責人。他在簡報中介紹了幾種很久以前就開始使用的行銷手法。《創新拿鐵》取得了 Andrew 的授權,編譯了他這份簡報

創新點:沒有人願意買,就沒有店家願意賣。唯有先自己吸收成本,才能同時吸引用戶和合作店家。

本文 3 大重點:1. 介紹好玩好吃的地點,吸引人們多開車,就能夠賣更多的輪胎。 2. 「連鎖信」雖然惡名昭彰,但是,卻成功的讓更多人使用郵局的服務。3. 用「優惠劵」吸引用戶買與店家進貨,成功打開「雞生蛋」的死結。

1. 介紹好玩好吃的地點,吸引人們多開車,就能夠賣更多的輪胎
1886 年,德國發明家 Karl Benz 發明了第一台可以量產的汽車,Benz Patent-Motorwagen(對,這就是賓士車的始祖)。那時,汽車和現在長的有一點不一樣,而且,非常容易壞,保養十分困難。因此,很多汽車的週邊產業也開始興起,提供人們車廠沒有的服務。其中一個行業就是賣輪胎。

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(圖片來源:Wikimedia

其中一家知名的輪胎公司就是位於法國的米其林 (Michelin)。在 1900 年,法國只有大約 3000 台車,因此,米其林其實沒有太多的客戶。而為了要賣出更多的輪胎,米其林需要解決 2 個重要的問題。
第一,它需要鼓勵民眾更常開車(這樣輪胎才會磨損,才需要買新的)。
第二,它需要讓更多人願意買車(就會有更多人需要輪胎)。
於是,米其林推出了《米其林指南》(Le Guide Michelin),為民眾介紹好玩好吃的地方,吸引民眾開車出遊。剛開始時,《米其林指南》是免費提供給駕駛者的,就是要讓他們有理由開車去更遠的地方。

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(圖片擷取:YouTube

而這就是我們現在都非常熟悉的「內容行銷」。(想要更了解米其林是如何執行「內容行銷」?請看:賣輪胎的竟然推出「美食旅遊聖經」!米其林教我們「內容行銷」的3個技巧
現在,幾乎每個產業都愛用這個行銷手法,《創新拿鐵》就介紹過銷售廚房用品的「Food52」、生活品牌公司「Goop」、以及健身新創公司 「Peloton」都靠著精美、詳細、實用的內容,吸引民眾到它們的網站消費。
而科技龍頭 Google 就將這個手法進化,在它的 Arts & Culture App 中,利用我們愛自拍的習慣,讓我們上傳自拍照片。而 Google 就會找出和最接近我們自拍照的古典藝術畫作。這樣 Google 不但不需要創作自己的內容,而且,還可以將我們吸引到 Google 的生態圈內,開始嘗試 Google 其他的產品。

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(圖片擷取:droid-life

Google 的行銷手法有沒有成功?在推出這個功能不久後,Google Arts & Culture App 就成功登上 Android 和 Apple App 下載排行榜的第一名,遠遠超越了我們熟悉的 Facebook Messenger 和 YouTube。

2.「連鎖信」雖然惡名昭彰,但是,卻成功的讓更多人使用郵局的服務
介紹了米其林的「內容行銷」,讓我們來看看讓美國郵局非常頭痛的行銷手法。
美國郵局在 1775 年正式成立,也首次讓美國人能夠全國人民一對一的溝通。而這個非常方便的「平台」也導致了「連鎖信」的發生。「連鎖信」的類型有很多種,有要求收信者在特定的天數內將信件轉發給規定的人數,不讓就會迎來厄運。也有的用正向鼓勵,只要乖乖的將信寄出,就會得到祝福。
但是,美國最著名的連鎖信之一是 1935 年的「一毛錢」連鎖信。這封連鎖信要求收信者在 3 天內將信複製 5 份,然後轉寄給 5 位朋友。
但是,它吸引人的地方是在原本收到的信上會有 6 筆姓名和地址,它要求收信者在複製信的時候,將第一位收信者刪除,然後,將自己的姓名地址放到最後一行。然後,為了表示對之前有份傳遞這封信的人的謝意,收信者要寄一毛錢給被刪除的那個地址。而為了吸引大家參與,這封信中也告訴收信者,如果大家能夠遵守遊戲規則,那他最後都會收到大約 1500 美金。

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(圖片擷取:YouTube

「一毛錢」連鎖信開始後,吸引了非常多人參與,導致數百萬封的郵件需要透過美國郵局來傳遞。結果,美國郵局只好宣佈寄送這類連鎖信是違法的。雖然如此,連鎖信成功的讓很多人開始嘗試郵局這個新的服務,也讓美國郵局變得更普及。
今天,我們將這個手法稱為「病毒行銷」。而非常多的新創公司,從 Facebook、Dropbox 到 Airbnb 都運用這個手法讓我們更容易的將喜歡的服務介紹給親朋好友們。(可口可樂也愛用這個手法,想要了解的可以看這篇:如何讓你的好點子被瘋狂轉傳?「病毒行銷」的5大技巧
Airbnb 在它的網站上就提供一個功能,讓使用者可以介紹朋友使用它們的服務。只要成功介紹,使用者就可以得到 20 美金能在下次訂房時使用,而朋友也可以得到 40 美金。台灣的業者也愛用這個手法,例如:台灣第一家數位銀行「王道銀行」就提供 200 台幣的推薦獎金,給成功推薦親友使用它的服務的用戶。

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(圖片擷取:YouTube

3. 用「優惠劵」吸引用戶買與店家進貨,成功打開「雞生蛋」的死結
上述的兩種手法,雖然很好用,但是,如果我們手上有一種全新產品/服務,面對的問題,可能就不一樣了。
1915 年,牙膏正式面市,但是製造牙膏的廠商發現它有兩個非常大的挑戰。
首先,如何說服消費者需要使用牙膏刷牙?
另外,要如何說服一般店家願意販售牙膏?在沒有需求的情況下,店家當然不願意犧牲寶貴的空間擺賣沒有人要的產品。但是,如果店家不賣,也就沒有辦法讓產品得到足夠的曝光。因此,這就變成了典型的「雞生蛋、蛋生雞」的難題了。
為了要解開這個死結,牙膏廠商發明了「優惠劵」。首先,廠商在各大報章中花錢購買版位,然後用那個版位去刊登優惠劵,讓購買報章的消費者,能夠「憑劵換牙膏」。
然後,廠商就讓店家知道,很多消費者會拿著這個劵來換牙膏,同時,這些消費者也會在店中購買其他產品。因此,消費者嘗試牙膏的意願就提高了,而且,店家也因為牙膏會帶動其他商品的銷量,所以願意將它上架。牙膏廠商同時解決了兩個問題。

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(圖片擷取:YouTube

今天,很多新創公司也會透過先吸收成本,來吸引消費者或合作店家。例如,從美國舊金山崛起,提供日常用品配送服務的 Instacart,在初期也運用了這個手法。Instacart 在創業初期,只有一套 App,但是卻沒有和任何超市建立起關係。於是,它想辦法先讓夠多的消費者願意試用,然後派人到超市去「代購」,並將貨物送到消費者家中。
當 Instacart 的量開始變大後,它就可以去和各超市談合作。而因為它的量大,所以店家也都願意配合。這樣,Instacart 也能夠提供更好的消費體驗,成功的創造了三贏的局面。(沒有聽過 Instacart 這家公司?那就不要錯過這篇:推銷自己產品最好的方式,是讓對方在不知不覺中體驗!他失敗了20次,但做到了這一點,最後打造了34億美金的公司!

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(圖片擷取:Instacart 官網

Uber 為了吸引新的用戶嘗試它的服務,也會採用類似的手法。Uber 常推出「第一次乘車免費」的促銷代碼讓新用戶使用。這樣不但可以不斷可擴充使用者數,也可以吸引更多的司機投入。

科技雖然一日千里,但是,消費者的心態卻沒有多大的變化。古老的行銷手法,用在新商品、行業上也是可行的。大家還有留意到其他類似的手法嗎?

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