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[分享] 輕鬆搞懂迪士尼樂園獲利模式!每年百億美元的獲利方法

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發表於 2016-6-19 05:56:07 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
 
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精細的設計,家庭式的娛樂體驗,主題樂園的概念,不斷擴張的計畫 …… 這些東西加在一起就成了獨一無二的迪士尼樂園。

明年春天即將開業的上海迪士尼樂園,是迪士尼手頭上最重要的事。這是迪士尼在全球的第六個主題公園,公司上下都對它寄予了厚望。

這種期待很大程度上源自過去的成功。從第一個迪士尼樂園在 1955 年 7 月 18 日正式對外開放算起,迪士尼樂園已經有 60 年的歷史了。

對於這樣的一個重要的年份,迪士尼的整個慶祝活動從 5 月就已經開始了。7 月 15 日,在距離迪士尼樂園 60 周年還有沒幾天的時候,上海也為樂園做了預熱,他們發佈了即將於明年春天開園的上海迪士尼的整體方案和部分細節。

在發佈會上,迪士尼製作了一部特殊的開場影片,他們把每一天拍攝到的迪士尼城堡的照片快速剪輯在了一起,看上去就像是迪士尼城堡在飛快地長高一樣。

隨後,迪士尼幻想工程執行副總裁 Robert Weis 就著一個大約 30 平方米的迪士尼樂園微縮模型講解上海迪士尼樂園的設計細節。其中「寶藏灣」景區將是全球迪士尼樂園中第一個以海島為主體的園區,而「探險島」園區將擁有「上海最大的一座山」。

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整個迪士尼樂園設計的亮點還在於中國元素的加入。在「奇想花園」景區中加入了中國十二生肖的元素。坐落在「奇想花園」中的餐廳也將是以中式建築為外形,內部還將裝飾有各種書法以及國畫作品。為了能夠在樂園中融合迪士尼和中國這樣兩種看上去非常不搭的元素,Robert Weis 說:「這個上海迪士尼的設計可以被看做是『重新發明』了迪士尼樂園。」

根據預測,這個位於上海市川沙鎮的樂園每年將會吸引到 2500 萬名遊客,遠遠超過位於佛羅里達州的奧蘭多迪士尼樂園的 1900 萬遊客數。如此巨大的遊客數量帶來的門票收入就有可能超過 50 億元人民幣,而帶動的整個服務業的產值可能超過 500 億人民幣。

而在另一邊,位於洛杉磯的迪士尼樂園的慶祝也毫不含糊。從 5 月 22 日開始,迪士尼樂園的夜間遊樂活動全部升級。一場名為「Paint the Night」的花車遊行載著來自於《玩具總動員》、《怪獸大學》等電影中的角色從大門口一路穿行至樂園的深處。5 年前的迪士尼樂園推出的水上表演「World of Color」也升級成為了「World of Color - Celebrate!」。而每天晚上都會準時登場的煙火表演「Disneyland Forever」也加入了更多的燈光秀的元素,並且被搬上了網路直播。

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而這還只是迪士尼樂園慶祝活動的開始。迪士尼樂園鑽石慶典,名字來源於美國人習慣把 60 周年的結婚紀念稱為鑽石婚的習俗,將會持續整整一年時間。期間,迪士尼樂園將添加幾個改進景點,包括馬特洪雪橇過山車、小飛俠飛機和幽靈鬼屋。除此之外,迪士尼還將舉辦各種粉絲抽獎活動,每天和每週都會固定開獎,而其中最吸引人的獎品就是灰姑娘的水晶鞋。

對於迪士尼來說,這確實是一個值得慶祝的日子。而過去 60 年,迪士尼樂園在不斷給人們創造歡迎的同時,也成為了一個成功的生意。

瞭解迪士尼樂園,我們從這些好玩的數字說起

目前,迪士尼在全球全資擁有 3 家樂園和度假村,分別位於美國佛羅里達州、加利福尼亞州和夏威夷。此外迪士尼還擁有巴黎迪士尼樂園 51% 的股份,香港迪士尼樂園 48% 的股份以及上海迪士尼樂園 43% 的股份,並且還授權日本 Oriental Land 公司經營東京迪士尼樂園。

其中最大的迪士尼樂園位於佛羅里達,占地 25000 英畝(超過 1 億平方米),而迪士尼所有的樂園加在一起接近 33000 英畝(大約 1.33 億平方米),超不多是 1000 個上海人民廣場這麼大。

而根據主題公園娛樂協會 TEA(Themed Entertainment Association)和 AECOM (全球最大的設計工程公司)發佈的報告,從遊園人數來看,迪士尼樂園也是全球主題公園中當之無愧的老大。

在全球所有經營著主題公園的集團當中,迪士尼樂園旗下所有主題公園在 2014 年的遊園人數達到了 1.34 億人次,相當於三分之一的美國人口。同時,這個數字也比排名第二的梅林娛樂集團(擁有樂高樂園和杜莎夫人蠟像館)和排名第三的環球影城集團的遊園人數加在一起還要多。

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而從每一個單獨的主題樂園的排名上來看,位於美國佛羅里達州的迪士尼樂園魔法王國以每年 1933 萬的遊園人數高居榜首。排名第二的則是位於日本東京的迪士尼樂園,而排名第三的依然來自於迪士尼,是位於洛杉磯的迪士尼樂園。而在全球最受歡迎的 25 家主題公園中,迪士尼旗下的主題公園就占到了 11 家。

巨大的人流量也帶來了巨大的消費。據說每年洛杉磯迪士尼樂園中吃掉的漢堡就超過 400 萬份,另外還有 160 萬份熱狗,320 萬份霜淇淋以及 160 萬份爆米花。與此同時,這些遊客平均每天生產超過 30 噸的垃圾,迪士尼每年可以從中回收利用超過 400 萬磅的紙張或者其他材料。除此之外,洛杉磯迪士尼樂園的失物招領處每天可以收到超過 400 件物品。而從 1971 年開始,總計大約有 165 萬副太陽眼鏡無人認領。

為了維持迪士尼樂園的運營,迪士尼的樂園部門雇傭了超過 13 萬名員工,而迪士尼集團的其他部門總共也只有 18 萬名員工。這 13 萬名員工中各種各樣的人都有,比如設計遊樂設施的幻想工程師和在樂園中負責表演的演員們。

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迪士尼內部的表演豐富多彩。只是位於洛杉磯的迪士尼樂園就有 16 台表演上演。而每天晚上固定都會上演的煙火秀,每一場的花費在 41000 美元到 55000 美元之間。從 1955 年開始上演的花車巡遊這麼多年來已經走過了超過 4000 英里的路程,相當於從中國的最東端走到最西端。

而在一些細節上,迪士尼也是希望能夠儘量取悅遊客們。比如在迪士尼樂園中米老鼠總共有超過 290 套不同的服裝,而米妮則有超過 200 套。在每年的耶誕節,迪士尼樂園中會出現超過 1500 棵聖誕樹,而在正門處最大的那顆聖誕樹有 18 米高,上面裝飾了 70000 只小燈泡以及 2000 件裝飾品。

多年以來,迪士尼也一直在更新樂園內部的遊樂設施。2014 年在佛羅里達迪士尼樂園開工建設的阿凡達景區耗資超過 5 億美元。而 2015 年,迪士尼又決定投資 10 億美元擴建位於洛杉磯的迪士尼樂園。

而迪士尼的門票價格也一直在上漲。1955 年,洛杉磯迪士尼樂園剛開業時的成人票價為 1 美元,兒童減半。而現在,成人票價則上漲到 99 美元,兒童票價則是 93 美元。當然,你可以選擇購買年票,年票分為兩個不同的檔次,分別為 779 美元和 549 美元。

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你因為這些原因喜歡上迪士尼樂園,這也是它成功的秘訣

迪士尼樂園雖然是全球最大的主題樂園,但它卻不是全球最古老的遊樂園。據說,全世界最古老的遊樂園位於丹麥,它在 1583 年就開門迎客了。而現代意義上的遊樂園也早在 19 世紀末就出現了。到了 20 世紀初,環球影城的前身環球影業的攝影棚也已經對外開放了。

成立於 1955 年的迪士尼樂園在這個行當裡面還比較年輕。然而它卻在短短 60 年裡成為全球最大的主題樂園,其中的奧秘,也許可以追溯到迪士尼公司的創始人沃爾特·迪士尼建立樂園時候的想法。

最流行的說法是這樣的。有一次,迪士尼先生帶著他的兩個女兒去洛杉磯的格里菲斯公園玩。當他的兩個女兒坐在旋轉木馬上玩耍的時候,迪士尼先生沒有和她們一起上去玩。具體原因不得而知,可能是迪士尼先生覺得旋轉木馬太過低幼,也可能是旋轉木馬的氣質比較陰柔。總之迪士尼先生沒有和兩個女兒一同享受旋轉木馬帶來的快樂。

對此,迪士尼先生表示非常不幸福。他開始思考為什麼遊樂園不能提供小孩子和大人都能夠享受的娛樂方式呢?最終迪士尼先生決定自己建立一個遊樂園,讓大人和小孩都能夠在其中感受到快樂。

建設一個遊樂園還是簡單的事情,迪士尼先生購買了洛杉磯東南方靠近橘縣的面積約為 160 英畝的一塊土地。迪士尼公司和美國廣播公司各投資 50 萬美元,西方印刷公司出資 20 萬美元,迪士尼先生自己又拿出 25 萬美元,這樣錢的問題也算是解決了。

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難的是如何創造一個大人和小孩能夠一起玩耍的樂園。迪士尼先生的解決方案是把遊樂設施和迪士尼電影中的那些故事結合起來。這是一個看上去很普通的想法,但是它卻真正改變了人們的遊樂園的體驗。

舉一個簡單的例子。當遊客們在歡樂穀遊玩的時候,他們會說,我們去坐旋轉木馬吧,或者他們會說,我們去坐過山車吧。而一想到旋轉木馬,可能就是一些比較溫和的設施,女孩可能會比男孩更喜歡。而過山車可能會更受男孩青睞,這樣的「偏見」就會讓這些遊樂設施的受眾變得狹隘一些。

而一旦把遊樂設施和電影故事結合在一起,那麼遊樂設施所提供的體驗就變得更加豐富了。即使是旋轉木馬,如果它被包裝在《汽車總動員》的故事中,把傳統的木馬換成小汽車,那麼旋轉木馬本身的陰柔氣質可能就會被削弱一些,從而吸引男孩子的興趣。而同時,因為旋轉木馬本身不是那麼刺激的遊樂設施,所以女孩子也會去坐。

如果你能理解上面這個例子,那麼你就應該能理解為什麼在把電影故事融入到遊樂設施當中之後,就能夠創造出適合家庭的娛樂體驗了。因為迪士尼的電影基本上都是為全家人一起欣賞而拍攝的,所以這樣老少鹹宜的故事在融入了遊樂設施中就能夠吸引家庭中的每一個人。這樣一來,迪士尼所提供的娛樂體驗就和其他的遊樂園完全不一樣了。從某種意義上來說,因為把電影的主題添加到遊樂設施當中,所以迪士尼樂園才是真正的「主題樂園」。

要真正把電影中的場景融入遊樂設施並不是一件容易的事情,需要特別仔細地設計整個遊樂設施中的每一個細節。

在這個方面有一個關於沃爾特·迪士尼先生的小故事。在迪士尼樂園中有一個名為「加勒比海盜」的景區,在開放之前,迪士尼先生自己遊玩過後,發現自己找不到可以改進的方法,於是他就找來幾個建設工人,請他們進去轉了一圈,並且提一些意見。

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其中有一個工人總覺得哪裡有些不對勁,但又說不出來。於是迪士尼先生就讓他玩了一次又一次。終於這個小夥子發現原來是因為在加勒比地區應該有許多的螢火蟲,但這個設施中卻沒有,所以整個景區雖然名為「加勒比海盜」但卻總顯得不那麼逼真。

迪士尼先生很高興,馬上就督促設計團隊進行改進,並且親自監製了整個修改過程。最後一隻只螢火出現在了這個設施當中。雖然我們並不清楚這些螢火蟲對於提升整個景區的體驗有著多大的效果,但是如果沒有像迪士尼先生對於細節的追求,那麼迪士尼樂園就不會是像今天呈現出來的這樣有趣而充滿魅力。

迪士尼先生這種對於細節的追求也被繼承了下來。在迪士尼公司內部有一群被稱為幻想工程師(Imagineer)的人,這個詞語就是幻想和工程師的結合,說明這些專門負責樂園的設計和建設的人一方面要有天馬行空的想像力,也要有工程師的嚴謹。

在他們的精心設計下,迪士尼樂園充滿了各式各樣的彩蛋。在迪士尼樂園的美國小鎮裡,為了還原美國西部的風格,他們設置了許多的古董安放在小屋的架子上。遊客們看到了經常會上前去摸一摸,結果發現他們並不是一些塑膠的廉價複製品,而是真的。這是因為幻想工程師們認為,如果遊客發現這些東西是假的,就會感到有些失望。為了能讓每一位遊客都享受這一趟旅程,他們設定了這樣的原則,任何遊客能夠觸摸得到的東西都必須是真的,而遊客觸摸不到的東西都必須看上去是真的。

而在遊樂設施的設計上,其中蘊藏的細節也很豐富,比如在場景中播放的音樂會在不同的時間段內發生改變,而遊樂設施運行的路線也有許多條,帶領著遊客體驗著電影中的不同方面,所以有時候遊客需要遊玩很多次才能夠瞭解這個遊樂設施的全部樂趣。

有時候這些幻想工程師對於細節的堅持也會給迪士尼造成一些麻煩。為了適應數字時代,迪士尼想在樂園中引入一種魔法手環,幫助遊客能夠更好地享受遊樂園。遊客可以在一個特殊的畫著米奇腦袋的裝置上掃一下魔法手環,就能夠進入遊樂設施。

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這個畫著米奇腦袋的裝置需要被安裝在不同的遊樂設施上,但這個想法遭到了一些幻想工程師的抵制。原因是他們認為不同的遊樂設施有不同的主題,如果在一些具有西部風格的遊樂設施中出現了米奇的圖案就會破壞整體遊樂設施的風格,從而影響遊客的體驗。除此之外,他們還覺得這個米奇的圖案如果頻繁地出現在樂園中,會讓整個樂園顯得有些單調。

一名退休的幻想工程師 Joe Rohde 說:「如果我來迪士尼樂園是來感受幻想世界的,那麼這個幻想世界裡就不應該有魔法手環。」

究竟魔法手環對於迪士尼樂園來說是一件好事還是壞事目前還不得而知,但從這一場爭吵當中,可以看見幻想工程師門對于迪士尼樂園的理念的堅持 ——

建設一個大人和小孩都能夠獲得快樂的夢幻世界。

迪士尼樂園成功的另一個秘訣就是不斷加入新鮮的元素來吸引遊客。在談及迪士尼樂園的時候,迪士尼先生曾經說:「迪士尼樂園是一個永遠都不可能真正完成的項目。它應該是一個一直在發展的,一直都能夠增加新的元素的地方。」迪士尼樂園是一個永遠都不可能真正完成的項目。它應該是一個一直在發展的,一直都能夠增加新的元素的地方。

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1977 年,迪士尼樂園美國小鎮的拱門正式竣工,當時幻想工程師們用了幾千盞掛在聖誕樹上的那種彩燈讓整個拱門變得更加流光溢彩。而到了今天,這些彩燈全部被換成了 LED 燈,一共 150 萬盞,並且每一個燈泡都能單獨控制,這意味著它能夠呈現出更為豐富的畫面和圖案。

最大的變化則來自于遊樂設施的改建和擴張,並且迪士尼會不斷地把來自於最新的熱門電影加入到迪士尼樂園當中。1995 年,電影《玩具總動員》上映,全球取得了 3.64 億美元的票房,成了當年最受歡迎的電影之一。

兩年多後,迪士尼決定將《玩具總動員》的電影元素加入到樂園當中。1998 年 1 月,迪士尼樂園關閉了一個原先的遊樂設施,並且開始將他改造成現在的「巴斯光年景區」。10 個月後,這個巴斯光年景區正式開幕,不僅吸引到了大量《玩具總動員》的粉絲,也為下一年上映的《玩具總動員 2》做了不少的預熱。

對於像迪士尼樂園這樣的主題公園來說,即使其中的設計細節再豐富,也總有讓遊客厭煩的一天。而當主題公園無法再給遊客帶來足夠的新鮮感,那麼它的壽命也就走到了終點。所以不斷地擴建、改造和更新,就是迪士尼樂園維持自身生命力的最好方法。

而這種策略也被證明是相當成功的。從 2009 年開始,原本是全世界最小的香港迪士尼樂園投資 4.65 億美元準備將原有的迪士尼樂園的占地面積擴大 25%。在這一塊擴建的遊樂場建成之後,香港迪士尼樂園的遊客數量增加了 14%,虧損也越來越小,到了 2013 年終於成功地扭虧為盈。

迪士尼樂園的擴張腳步不會就此停止。今年,迪士尼就已經宣佈要在美國佛羅里達州的奧蘭多迪士尼樂園中增加許多新的遊樂設施。而到了 2017 年,奧蘭多迪士尼樂園中的阿凡達景區也將正式開幕,和備受期待的《阿凡達 2》同年登場,相信將會帶來許多新的遊客。

迪士尼樂園的成功,也體現在公司的財務報表上

由於如此大量的遊客貢獻的收入,在迪士尼集團當中,迪士尼樂園所屬的公園和度假村業務也成了迪士尼最重要的收入來源之一。

2014 財年,迪士尼樂園的總收入達到了 151 億美元,占到了整個迪士尼集團總收入的三成以上,這個數字是每年拍出許多大片的電影部門收入的 2 倍多,是賣出了無數玩具的消費品部門收入的不到 4 倍,僅比在全球覆蓋了 1 億使用者的電視網要少。

迪士尼樂園所貢獻的利潤則達到了 26.6 億美元,也占到了全部利潤的兩成以上。雖然占比因為經營樂園本身成本比較高而有所下降,但這個數字依然很可觀,差不多相當於電影部門和消費品部門的利潤的總和。

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而且迪士尼公司彙報的迪士尼樂園業務的收入並不是迪士尼樂園的全部收入。因為迪士尼在東京、香港和巴黎的樂園並非是由迪士尼全資控股的。就以日本的迪士尼樂園為例,這家樂園是由一家名為 Oriental Land 的日本公司所有的,它只需要每年向迪士尼繳納一定的授權費用,就可以經營東京迪士尼樂園。而 Oriental Land 這家公司在 2013 財年的收入高達 4736 億日元,約合 38 億美元,利潤則是 705 億日元,約合 5.8 億美元。這些數位可絕對不是一個小數目。

每年有超過 1 億人次前往迪士尼樂園遊覽,但迪士尼樂園卻不是一個靠賣門票賺錢的地方。根據福布斯的說法,迪士尼樂園的門票錢也就剛好更夠覆蓋運營成本而已。真正賺錢的地方反而是酒店、衍生品、食品以及飲料等等。

真正讓迪士尼樂園顯得有些與眾不同的還是它周邊商品的銷售。在迪士尼樂園中,周邊商品銷售和遊樂設施幾乎是捆綁在一起的。在「星際大戰」主題的遊樂設施的出口,迪士尼就設置了一家非常大的衍生品銷售商店。剛剛體驗完星球大戰的世界的魅力的遊客根本無法抵擋這些周邊商品的誘惑,而紛紛掏錢購買。

而根據東京迪士尼樂園運營方 Oriental Land 公司的統計,2014 財年,每一位來到迪士尼樂園的遊客平均花費 10955 日元,其中門票支出為 4660 日元,只占到 42% 左右。剩下都是花在周邊商品和食物上的。

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巴黎迪士尼樂園並沒有告訴我們衍生品和食物的收入分別是多少,但是巴黎迪士尼樂園的酒店收入相當高。2014 財年,巴黎迪士尼樂園的酒店收入為 4.9 億歐元,占到了全部收入的接近四成。

造成這種狀況的原因還是和迪士尼樂園的設計理念有關。因為迪士尼的遊樂設施都和他的電影主題緊密結合,所以電影提升了樂園的體驗,吸引了更多的遊客。而樂園的體驗又進一步提升了遊客購買周邊商品的欲望。

而從另一個方向上來說,迪士尼樂園又能夠提升迪士尼自己的電影業務。其中最著名的例子就是《加勒比海盜》了。加勒比海盜原本只是樂園中的一個景點,1967 年正式對外開放,是沃爾特·迪士尼生前監製的最後一個遊樂項目。

到了 2003 年,迪士尼決定把加勒比海盜這個遊樂專案改編成電影系列,沒想到卻造就了一個巨大的成功。從 2003 年到 2011 年的 4 部電影全球總票房超過 37 億美元,也是在所有系列電影中平均票房最高的系列電影。

2015 年上映的電影《明日世界》也是根據迪士尼樂園中的一個景區改編而成的。當時在影片宣傳的時候,《明日世界》就打出了按照迪士尼先生對於未來世界的設想而創造出的樂園這一噱頭。雖然最後的票房並不高,但也算是一種迪士尼樂園推動電影業務發展的方式吧。

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從樂園到周邊商品,從電影到樂園,再從樂園到電影,可以看到在迪士尼的生意當中,任何一個業務上的端點(比如樂園中的遊樂設施,電影中的角色)都可以變成一個出發點。從這個點上,能夠延伸出各種其他的形態,從而幫助迪士尼將所有的業務結合起來。而這正是迪士尼這個商業所擁有的最核心的競爭力。

迪士尼樂園是其中的一環,它不一定是最大的,也不一定是最有創造力的。但是,如果沒有了迪士尼樂園,那麼迪士尼其他業務的表現可能就不會像現在展現出來得這麼好。

迪士尼樂園這麼大的生意,是如何一步步成長起來的

上世紀 50 年代,在迪士尼先生有了建設迪士尼樂園的想法之後,他一開始只是想建造一個小型公園,所以最開始的計畫只是在一塊 8 英畝的土地上創造一個樂園。然而,隨著迪士尼先生的設想慢慢變成圖紙,他發現 8 英畝的土地無法承載他豐富的想像力。

所以他找來了斯坦福研究機構的哈裡遜·普萊茲(Harrison Price),由他負責尋找能容納主題公園及未來可能擴建的新預定地。選址的標準有兩條,一是交通要方便,迪士尼先生希望樂園能夠位於洛杉磯都市圈內,可以從高速公路到達。還有就是土地要便宜,畢竟迪士尼先生當時的財力還是比較有限的。最終洛杉磯東南方靠近橘縣的一塊面積約為 160 英畝的土地進入了他們的視線,並且最終成為迪士尼樂園最終的所在地。

在投入了 1700 萬美元和 1 年的建設時間之後,迪士尼樂園終於開幕了。迪士尼先生總共發放了 6000 份邀請函,結果到了 7 月 18 日,竟然來了超過 28000 人,其中大部分人都是為了一睹迪士尼樂園的陣容而偽造了門票。

首日的成功因為迪士尼先生對於迪士尼樂園家庭娛樂的定位以及樂園中各種用心的細節設計而被延續了下來。到了 1965 年,總共有 5000 萬人遊覽了這一家位於洛杉磯的樂園。

正如之前所說的,迪士尼先生認為迪士尼樂園是一個永不停歇的工程。所以在洛杉磯樂園取得成功的同時,他正在籌畫著另一個迪士尼樂園。這個計畫就是後來位於佛羅里達州的迪士尼樂園和度假村。

最開始迪士尼先生懷著一種對於人類未來的憂慮,想要建立一個適合人類生存的,沒有現代都市病的城市。為了這個夢想,他看中了位於佛羅里達的一塊 27000 英畝的土地,原因倒不是因為佛羅里達天氣很好,而是因為佛羅里達的空地足夠多足夠大。

然而,迪士尼先生並沒有看到自己的設想最終實現。1966 年,他去世了。在他去世之後,雖然羅伊·迪士尼希望能夠實現他的夢想,但是迪士尼董事會覺得這個計畫太過冒險並最終否決了這個方案。保留下來的只有目前能夠看到的魔法王國樂園。

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到了 70 年代末期,時任迪士尼 CEO 的 Card Walker 想要重啟迪士尼先生的方案,但是董事會依舊對此有所保留,在長久的拉鋸戰之後,原本的新城市規劃最終變成了現在看到的艾波卡特樂園,它更像是一個世界博覽會,而不是迪士尼先生原來設想的適合人類居住的未來城市。

在艾波卡特樂園落成的第二年,迪士尼第一家位於海外的樂園——東京迪士尼樂園也開幕了。當時的迪士尼正處在以羅伊·迪士尼和朗·米勒的權力鬥爭當中,整個迪士尼公司也變得風雨飄搖。就在迪士尼最困頓的時候,當時正處在高速發展期的日本向迪士尼拋出了橄欖枝,Oriental Land 公司希望能夠在日本建立一個迪士尼樂園。在談判中,Oriental Land 公司開出了每年 2000 萬美元的授權費,以買斷整個日本迪士尼樂園的所有權和經營權,而正處在困境中的迪士尼公司同意了這個方案。

然而誰都沒有預料到的是,日本迪士尼樂園的經營狀況竟然異常的好,開幕 4 年後,東京迪士尼樂園遊客人數達到了 1200 萬人,而不到 10 年,遊客人數又增加到 1600 萬人。這成了迪士尼樂園在全球擴張歷史中的最大敗筆。為了每年 2000 萬美元的授權費,迪士尼損失了一座利潤豐厚的樂園。

1984 年,迪士尼內部的權力鬥爭終於平息,羅伊·迪士尼獲得了最終的勝利,並且請來了挽救了頻臨破產的派拉蒙的邁克爾·艾斯納(Michael Eisner)入主迪士尼。艾斯納是一個有些獨斷專行的人,但同時他也有著超強的執行力和向外擴張的野心。是他以一己之力推動了迪士尼樂園的更新換代,在洛杉磯迪士尼中增加了「加州冒險樂園」,在佛羅里達迪士尼當中增加了「動物王國」。

更重要的是,他把迪士尼樂園推銷到了全世界更多的地方。當時法國政府也希望能夠引入迪士尼樂園來提振法國的旅遊業,艾斯納抓住了這個好機會,敲定了這筆 44 億美元的大投資。1992 年,巴黎迪士尼樂園正式開門營業。

也是在艾斯納的任期內的 1999 年,迪士尼和香港政府宣佈合作建設香港迪士尼樂園。那一年香港剛剛擺脫 1998 年的東南亞金融危機,為了能夠從這一場危機中解救出來,香港政府希望能夠通過迪士尼樂園來增加自己的旅遊業。而迪士尼也希望能夠通過香港這塊跳板來進一步開拓東亞的市場,尤其是中國市場,所以雙方一拍即合。6 年後的 2005 年,香港迪士尼樂園開幕,而同一年,艾斯納因為過於專橫的管理風格遭到了董事會的排斥,最終黯然離開迪士尼。

而整個上海迪士尼項目的落實也和之前的幾家都差不多。上海需要一個足夠有吸引力的景點來擺脫遊客到上海只是一日遊的尷尬,而迪士尼則需要中國市場來進一步提升自己的業務表現。2009 年開始,經過談判和審批,到了 2010 年 10 月,整個項目正式啟動。

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主題公園是個複雜的生意,就算迪士尼也不能高枕無憂

對於迪士尼來說,雖然每年的財報上顯示迪士尼樂園的收入每年都在增長,但並不是說迪士尼樂園就這麼高枕無憂。一些問題也一直在困擾著迪士尼。

其中,如何將樂園推廣到全球其他的地方,並且盈利就是一個不小的問題。在迪士尼的三家海外樂園中,東京的迪士尼樂園經營得算是最好的。這主要是得益於日本有旅行後帶禮物回家的風俗,所以在日本迪士尼周邊商品的銷售額非常之高。而且由於歷史原因,日本對於美國文化有天然的親近感,日本人對於遊覽迪士尼樂園的熱情也就因此而變得相當高漲。

而這一套行事方法到了法國巴黎就行不通了。傲慢的舊大陸看不起新大陸的暴發戶,對於整個迪士尼樂園也不屑一顧。在迪士尼樂園剛開到巴黎的時候,還一度引起了法國人的抵制。近年來,歐洲大陸的經濟危機一直沒有解決,遊園的人數也在緩慢下降。2009 年,巴黎迪士尼的遊園人數為 1540 萬人,而到了 2014 年就只有 1420 萬人次。所以巴黎迪士尼近年來的業績一直在下滑。2014 財年,巴黎迪士尼虧損 1.14 億歐元,比上一年上升 3500 萬歐元。

在香港,情況稍微好一些。由於香港迪士尼樂園是全球最小的,所以對遊客吸引力不夠。再加上香港還有一個較大的海洋公園,所以對迪士尼樂園形成比較大的競爭壓力。

在經過一系列擴建之後,從 2012 年開始香港迪士尼扭虧為盈,並且利潤增長較快。這主要是因為內地遊客來得越來越多了。然而,這種境況很可能持續不了多久了,畢竟近年來香港發生了一系列風波嚴重影響了香港的旅遊業,而且上海迪士尼樂園明年春天就將正式對外開始營業了。屆時,香港迪士尼樂園的日子可能會更加不好過。

除了在全球各地面臨本土化的挑戰之外,迪士尼樂園還面臨著數位時代的挑戰。隨著智慧手機、網路、虛擬實境等等技術的進展,實體的樂園體驗還會那麼吸引人嗎?畢竟以前人們需要親自趕到迪士尼樂園才能體驗夢幻般的場景,而現在網路和虛擬實境已經能夠部分滿足這個需求了。

有兩件事也許能側面說明這一挑戰的嚴重性。2005 年,為了慶祝迪士尼樂園建立 50 周年,迪士尼上線了一個模仿迪士尼樂園的線上遊戲。而到了 2008 年,迪士尼決定關閉這個線上遊戲的時候,遭到了來自於玩家們的強烈抗議。

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也是差不多同一時間,迪士尼發現有一半的第一次來到迪士尼的遊客表示很可能下次並不會再來了,因為遊樂設施需要排長隊,票價太高等等原因。總之迪士尼發現經營樂園的很多重要指標都在下降。

在 Fastcompany 的報導中援引了一位元前迪士尼樂園的工作人員的說法:「我們並沒有成功意識到人們和迪士尼這個品牌發生互動的方式產生了一些變化。如果我們沒有辦法吸引下一代的遊客,那麼整個迪士尼樂園就真的麻煩大了。」

為此,迪士尼樂園花費了 10 億美元開發了一款魔法手環。他是進入樂園的門票,吃飯買單時的錢包,還是酒店房間的鑰匙。迪士尼希望通過這樣一種智慧設備讓迪士尼樂園的體驗變得更加高科技,並且順便説明迪士尼解決一些公園運營上的問題,比如調整公園不同區域的人流量。

然而,一位迪士尼的工作人員說:「坦白地說,魔法手環並不那麼具有魔力。除了付款和解鎖房間的門以外,它什麼都做不了。」


http://www.managertoday.com.tw/articles/view/52684#


 

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