范仲淹給經營者的一堂課 5:1 宋軍:西夏兵，結果慘敗！

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哈佛商學院教授克雷頓．克里斯汀生（Clayton M. Christensen）在 1997 年出版的《創新的兩難》一書中，提出「破壞式創新」（disruptive innovation）的概念，意思是運用科技創新產品或服務，以低價、好用、便利等特色吸引目標消費族群，而不去搶主流目標客群。透過破壞式創新，後起之秀可以改變舊有的市場規則，發現新的市場商機。

20 年過去，這個觀念依舊經常被提起，但是它的應用性仍然不確定。這有兩個原因：

第一，克里斯汀生只對了一半，點出勝者必驕。破壞式創新的重點是，身在主流的老大哥難免會怠惰，最後只能不斷地投資研發，拚命增加顧客根本不想要的產品功能。後起之秀只要用優質平價去攻打市場，就可以破壞主流者獨霸的局面。

第二，克里斯汀生錯了另一半，認為破壞的方式只有一種。克里斯汀生並未解釋，後起之秀要如何因地制宜地對付老大哥。要是每個企業都用「優質平價」策略，豈不是又變成殺價競爭？這並非破壞式創新的本意。在不同戰場中，後起之秀要對付各類的老大哥，還需要「客製化」的破壞方式。

找到主流最強的地方，反推出不可避免的弱點

根據政治大學科技管理與智慧財產研究所的調查，市場上的後起之秀要針對不同的市場龍頭展開破壞式創新，可以遵循以下 3 個步驟：強者必弱、逆向跨界、先破後立。

步驟 1：強者必弱

檢視主流設計，反推找出弱點。通常，市場中一定有幾位主導者，伴隨著一大群跟班。這些主導者因為成功占據市場而成為主流，往往只看眼前利益，因而漸漸地與市場失去聯繫，產生倦怠之心。最終，不但主流老大聽不見客戶的聲音，跟不上技術的演變，連帶隨從企業的產品也逐漸失去競爭力而不知。所以，找到主流最強的地方，就可以反推他們不可避免的弱點。

身軀龐大的力士，動作必然遲緩；富翁三餐吃美食，健康必然會亮紅燈，這就是強者必弱。後起之秀不是找出「強者的弱點」，那只會在原戰場廝殺，而是要設法找出「強者必弱點」，就是隨著企業成長，會從優勢延伸出的缺陷。即便公司知道，也很難改變。

步驟 2：逆向跨界

找出強者必弱點後，後起之秀就可以逆向找尋創新方案，也就是去思考強者為了守護既得利益而不願意做的事。例如，電子業以代工獲取龐大利益，就不會想自創品牌。而且，要攻擊強者的必弱點，後起之秀也未必要從原本的產業來思考創新，可以從跨領域引進活水。

以百貨公司的超市為例，傳統的做法是走高檔形象，採功能式隔間，雖然亮麗乾淨，卻讓人卻步。如果改由菜市場的角度來思考，讓百貨超市「裸賣」，豬肉可以秤斤論兩的賣，說不定反而為賣場增添「接地氣」的氛圍，也破壞了主流的做法。

步驟 3：先破後立

後起之秀對於勝負無所懼，敢放手一搏，創新時必須思考對手不想做、做不到、難做到，而顧客會感謝又驚喜的做法。

比方說，航空公司的安全宣導影片通常無聊乏味，大部分乘客根本不看，卻沒有航空業者願意投入經費改變這一點。維珍航空（Virgin Airlines）逆向思考，向影視業取經，將歌舞劇融入宣導影片，結果不但乘客樂於看片、網路點擊率大幅提升，公司知名度也大幅提升。

不夠破壞，就不會很創新

由上可知，要創新，就必須破壞；不夠破壞，就不會很創新。以下再以現代醫療和古代戰役為例來說明。

案例 1：醫療跨界樂園

過去，醫院是冷靜的，機器是冰冷的，醫生要為兒童進行斷層掃描檢查時，總會先安慰他們，要他們不用擔心。可是，一旦機器啟動，兒童大多會嚇哭，而頭部一搖晃，掃描結果就無效，於是院方就想到將兒童「綁起來」送進掃描機，卻導致他們哭得更厲害。

你可能覺得這樣的做法不可思議，在醫院卻視為常態，因為在醫院的官僚體系下，安撫兒童不是很有必要，那是家長要操心的事。這便是強者必弱之處，有些診所就看準這點，反其道而行，逆向跨界到主題樂園，將給兒童恐怖害怕感覺的斷層掃描，變成潛水遊戲或海盜探險，破壞了既有的僵固做法。

案例 2：宋夏戰爭（北宋與西夏的戰爭）

1041 年，宋朝派大臣范仲淹與韓琦去攻打位於賀蘭山下的西夏邊陲民族。宋軍派出約 50 萬兵力，西夏王李元昊與全族男子加起來不過 10 萬人。對宋軍而言，這似乎是一場必勝的戰爭，結果卻出人意表：宋軍被擊敗了。西夏是如何施展破壞式創新呢？

答案是找出強者必弱之處。西夏用漢人為軍師，掌握了宋軍的兩大「必弱之處」。首先，宋軍強於步兵，必不善於對付騎兵，也必不熟黃土高原的地形。其次，宋朝重文輕武，文學過強，武學必弱，因此武和與士兵均缺乏實戰能力。

於是，當宋軍剛抵達陣前，范仲淹進駐延州，韓琦駐守於下方渭州時，西夏王馬上派兵攻打延州。這樣的戰略令宋軍感到意外，因為按理說，兵力懸殊下，西夏軍隊應該退守或逃亡才是，不過西夏卻選擇先攻擊沒有作戰經驗的文人（范仲淹），勝算比較高。

受到突擊的范仲淹馬上調集部隊迎敵，韓琦也準備支援，然而西夏軍竟在黃土高原失去蹤影，原來是李元昊又轉身去攻擊韓琦的駐軍，使得宋軍忙成一團。作戰經驗十足的韓琦毫不畏懼，立即進入迎戰狀態，而且信心滿滿，下令旗下大將任福派一支兩萬人部隊，趕赴羊牧隆，準備抄到西夏軍背後襲擊。

不料，部隊在行軍路上突然被西夏軍偷襲，儘管一下就被任福軍隊擊退，但是當宋軍追趕至好水川時，才發現中了西夏軍埋伏：原來西夏軍利用黃土高原間的溝壑快速穿梭，宋軍行走黃土高原常需要繞路，行軍往往要花更多時間。

戰況至此，任福還是不怕，畢竟他手上有兩萬之眾，而西夏的偷襲部隊並不多。直到雙方交戰展開，任福才發現，他等來的不是西夏的部隊，而是一團黑壓壓的騎兵。這支騎兵隊是西夏的第一波特種部隊，叫做「鐵鷂子」。他們身穿輕薄鐵甲（西夏改良熱鍛造，發明冷鍛造，使鐵片薄而堅硬，騎兵不易受到箭傷），身體以鐵鍊栓在馬鞍上（騎兵不易跌落而撞到其他騎兵），馬的兩側配有長茅，整排衝過就像是坦克車，衝散了宋軍的陣勢。

正當宋軍回過神來，重整隊形時，眼前忽然又是黑壓壓一片。這是西夏的第二波特種部隊：「強弩隊」。西夏由宋朝引進「神臂弓」（大型十字弓）的技術，加以改良，在弩的兩端以堅韌的氂牛角置於弓的兩側，增加兩倍射程，約150米。這使得西夏強弩隊得以在宋軍的射程以外，分為三排拉弓，形成連續攻擊，讓宋軍毫無喘息的餘地，死傷無數。

就在宋軍驚魂未甫之際，山丘又衝下一整排黑衣部隊，是西夏第三波特種部隊：「步跋子」。這群位於橫山的西夏人，從小在山區長大，練就飛毛腿，身材短小，速度卻快。他們比宋軍先占領制高點，以千人斬的速度，讓宋軍來不及防備時，就被砍殺。之後，西夏集中多數武力，以三波特種部隊進攻宋軍分散的兵力，每戰必勝。此時，勝負已分。

不斷地「自我破壞」，突破勝者必驕的魔咒

主導者贏得市場之後，開始自滿而不求上進，最後敗給後起之秀，幾乎已經成為歷史規律。破壞式創新給我們的啟發是，只要能找出強者必弱的機會，跨界帶進新思維，去破壞主流僵化的做法，弱勢者絕對有以小搏大的勝算。

面對激烈競爭時，能否創新的關鍵往往不是資源的多寡，而是能否「破壞」自己頑固的思維。另一方面，強勢者也要警惕，千萬不要落入勝者必驕的魔咒，要時時如履薄冰，在對手「破壞」你之前，先自我「破壞」，才能領先創新的步伐，鞏固住主流的地位。

10 萬打 50 萬，己強打敵弱也能贏得戰爭

宋朝曾派出 50 萬大軍攻打只有 10 萬兵的西夏，結果卻是西夏獲勝。分析原因，首先宋朝步兵雖強，但步兵天生不善對付騎兵，這就符合強者還是有弱點（強者必弱）。再來，宋朝以為西夏勢弱，必定不敢先攻，西夏就不如他意，反而主動出擊，讓其措手不及（跨向逆界）。最後，針對弱點派出騎兵外，還另外派出弩手和千人斬，這就是創新，也就是「先破後立」。最後，宋軍果然大敗而歸。

破壞創新 3 步驟，小公司也能打敗大企業

大企業不是不可戰勝，因為「強者必弱」，組織愈大，溝通就愈困難。當它的商品又在市場上紅很久，長此以往就會以為消費者滿意它的商品。最後就只在現有商品修改，而忽略消費者可能需要新產品的推出，而被小蝦米搶下市場。

文章來源 經理人